Mediaplanung: Besser, nicht billiger

Zwischen Mediaagenturen und Werbetreibenden sorgt das Thema Trading immer wieder für Ärger. Die Kunden fordern Transparenz und setzen u. a. auf Auditoren. Mit Jens Kollat (Geschäftsführer bei Kollat Media Team), Hellmut Fischer (General Manager DACH bei Ebiquity Germany) und Thilo Swoboda (Senior Berater bei Brain Gesellschaft für Marketing & Media) sprachen wir über Interessenkonflikte, unpassende Mediapläne und mangelnde Expertise.

MARKENARTIKEL: Financial Controlling, Strategieanalysen, Einkaufs- und Effizienzanalysen, Benchmarking sowie Consulting – die Aufgaben von Auditoren umfassen viele zentrale Themen. Inwieweit haben sich die Anforderungen der Kunden an Sie in den vergangenen Jahren verändert – zum Beispiel durch das Hinzukommen der digitalen Kanäle?
Hellmut Fischer: Ein gutes Audit umfasst heute längst nicht mehr nur die rückwärtsgerichtete Bewertung von Mediaplanung und Einkauf. Heute müssen wir als Berater digitale Themen wie die Bewertung von programmatischem Einkauf und Demand-Side-Plattformen oder die Überprüfung von Sichtbarkeit und Brand Safety genauso bedienen wie die strategische Mediaberatung auf Basis von Modellings und Attributionsmodellen.
Jens Kollat: Die Anforderungen werden in der Tat immer umfangreicher, wobei die Gründe vielfältig sind: Zum einen werden die Medienmärkte durch die zunehmende Fragmentierung und Digitalisierung immer komplexer. Dazu kommen aber zum anderen vermehrt Anfragen, die darauf hinweisen, dass bei einigen Mediaagenturen originäre Kernaufgaben bisweilen ins Hintertreffen geraten. So verzeichnen wir zunehmend Anfragen zu Strategie und Consulting. Offensichtlich wecken hier Interessenkonflikte auf Seiten einkaufsgetriebener Mediaagenturen den Bedarf nach einer zweiten, unabhängigen Meinung.
Thilo Swoboda: Es wird auf jeden Fall immer wichtiger, Zusammenhänge zu erklären. Media ist je nach Unternehmen die zweit- oder drittgrößte Kostenposition unternehmensweit und macht 60 bis 80 Prozent des Marketingbudgets aus. In vielen Unternehmen herrscht aber eine große Diskrepanz zwischen der Bedeutung, die das Thema budgetär hat, und dem Aufwand, mit dem sich darum gekümmert wird. 2017 haben allein im Fernsehen über 1.700 Firmen geworben. Der Großteil kennt sich im Mediabereich nicht ausreichend aus. Es mangelt an Expertise.

MARKENARTIKEL: Es geht also darum, Licht ins Dunkel zu bringen?
Swoboda: Ja. Und das gilt nicht nur für digitale Kanäle. Da wird das Problem nur offensichtlich. Die Frage ist ja, in welchen Umfeldern man mit seiner Werbung landet, wenn man zum Beispiel auf Programmatic Advertising setzt – Stichwort: Breitbart. 90 bis 95 Prozent der Kunden haben keine oder wenig Mediaexpertise im Haus. So können sie die heutigen Anforderungen nicht bewältigen. Sie wissen meist gar nicht, wie ihre Mediapläne genau aussehen und wo ihre Werbung ausgespielt wird. Wie kommt ein Sendermix im Radio zustande? Wie der im Fernsehen oder Out-of-Home? Ist es ein Nullachtfünfzehn-Plan oder zahlt er auf meine Ziele als Werbetreibender ein?

MARKENARTIKEL: Das können viele Kunden gar nicht mehr beurteilen?
Swoboda: Die Nullachtfünfzehn-Planung kommt dadurch zustande, dass sich die Werbetreibenden nicht ausreichend darum kümmern oder die Agenturen nicht die besten Leute auf Accounts arbeiten lassen. Da wird oft viel Geld in den Sand gesetzt.

Mehr dazu, warum in einem intransparenten Markt die Verlockung groß ist, eigene Vorteile in den Fokus zu rücken, und wie Werbetreibende sich wappnen können, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 3/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.