Mediaplanung: Mammutaufgabe bewältigen

Mobile Marketing wird weiter an Bedeutung gewinnen, prognostizieren Volker Neumann (JOM Group), Janett Zschunke (MediaCom), Andrea Malgara (Mediaplus Gruppe) und Christian Scholz (Initiative) einstimmig. Welche Maßnahmen für sichere Markenumfelder und wirksame Erfolgskontrolle notwendig sind, verraten die Media-Experten im Interview.

MARKENARTIKEL: Der Werbemarkt steht 2018 vor großen Umbrüchen. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Trends, auf die sich Kunden einstellen müssen?
Volker Neumann: Hinter der Aussage, dass der Werbemarkt 2018 wirklich vor "großen Umbrüchen" steht, machen wir ein Fragezeichen. Vielmehr dürften sich Entwicklungen, die wir bereits in den vergangenen Jahren beobachtet haben, weiter fortsetzen. Zu den Trends zählt aus unserer Sicht der Bereich Mobile Video, weil mobile Endgeräte immer stärker als Plattform für digitale Marketingkampagnen dienen und sich das Thema schnell weiterentwickelt. Zudem gewinnt der programmatische Einkauf weiter an Bedeutung. Hier stehen viele Marktteilnehmer noch am Anfang. Das wird eine Mammutaufgabe für die Zukunft. Darüber hinaus könnte die neue E-Privacy-Verordnung Möglichkeiten im datenbasierten Online-Targeting deutlich einschränken. Damit müssen viele Online-Marketing-Strategien neu gedacht werden.
Janett Zschunke: Als Trend ist außerdem die fortschreitende Digitalisierung analoger Medien wie TV oder Out-of-Home zu nennen. Dadurch ergeben sich auch dort neue, bessere und genauere Möglichkeiten in der Zielgruppenansprache. Der zweite Trend ist die weiter ansteigende Komplexität in der Media- und Technologielandschaft, die es zu managen gilt: Welche der zahlreichen neuen Touchpoints und Technologien sind relevant und wie können wir diese zur Verbesserung des Kommunikationssystems unserer Kunden nutzen? Drittens ist da die E-Privacy-Verordnung: Je nachdem wie stark diese greift, kann sie bestehende und hart erarbeitete Strukturen auf Kunden-, Agentur- und Vermarkterseite und damit auch das Machtgefüge im Markt signifikant verändern.
Andrea Malgara: Ich glaube, der Druck auf die Konditionen aufgrund der vielen und großen Pitches im vergangenen Jahr wird mehr Auswirkungen haben als die weiter voranschreitende Digitalisierung. Klar werden aber auch Adressable TV, Programmatic und Datenanalyse weiter an Relevanz gewinnen, genauso wie die Individualisierung und 'Videoisierung' der Markenkommunikation. Die Integration der Kommunikations- und Marketingdisziplinen schreitet voran. Das Buzzword des Jahres heißt Blockchain. Die Herausforderung des Jahres ist die Verbindung und Vereinheitlichung der Qualität der Datensilos.
Christian Scholz: Aus unserer Sicht bedeutet all dies, dass die Rolle der Marke zukünftig neu definiert werden muss. Menschen können heutzutage alle Inhalte ausblenden, die nicht zu ihrem Lifestyle passen oder nicht ihren Bedürfnissen entsprechen. Marken stehen damit zunehmend vor der Herausforderung, die digitalen 'Echo-Kammern' des Konsumenten zu durchdringen. Zusätzlich erwarten die Verbraucher zunehmend, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können. Hierbei können im Zuge von Instant Marketing lokale und inhaltliche Targeting-Möglichkeiten entlang der Customer Journey genutzt werden. Live-Kommunikation erlebt eine Renaissance – beflügelt durch die 'Teillust' der Konsumenten und technische Möglichkeiten wie Virtual Reality. Zudem zeigt sich, dass sich

Mehr dazu, inwiefern die Bemühungen der großen Plattformbetreiber beim Thema Brand Safety ausreichen, welche Trends in den Bereichen Mobile, Video und Targeting auf Unternehmen zukommen und wie Influencer Marketing planbar wird, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 3/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.