Staunen und Effizienz als Nährboden für neue Ideen

Die Informationsflut steigt – und trotzdem will jede Marke zu ihrer Zielgruppe durchdringen. Nur wie? Der Informations-Tsunami ist gewaltig: Fachmagazine, Newsletter, zahlreiche digitale Werbeformate, Messengerinfos, Einladungen zu Webinaren, Seminaren, Blogs und Vlogs, Push-Mitteilungen auf Handy und Smartwatch. Wer sich von Berufs wegen mit Marken beschäftigt, gibt Werbung einen Aufmerksamkeitsbonus. Kunden blenden sie dagegen weitgehend aus – nicht nur mithilfe von Adblockern, sondern dank der evolutionär entwickelten Fähigkeit, extrem schnell potenziell Wichtiges von Unwichtigem zu trennen.

Aber wäre es nicht am besten, wenn man gezielt durch den Abwehrschirm dringen könnte, zum Beispiel mit überraschender Werbung? Das wird regelmäßig versucht, allerdings hat diese Strategie eine fiese Sollbruchstelle: Man kann nur einmal richtig überrascht werden, Wiederholungen überraschen kein zweites Mal.

Was erstaunt, bleibt im Gedächtnis

Umso schöner, dass es eine bisher vernachlässigte Emotion gibt, die in der Nähe von Überraschung liegt, aber ungleich interessanter für die Markenarbeit sein sollte: das Staunen. Wenn ein Kunde durch Werbung zumindest etwas ins Staunen kommt, durchdringt man den Wahrnehmungsfilter erfolgreich und das neuronale Netz der Marke wird im Gehirn frisch angereichert. Erstaunlicherweise ist die Emotion Staunen bisher im Marketingkontext aber nicht angekommen.

Was es braucht, damit man bei Werbung ins Staunen gerät, warum Schemabruch alleine nicht reicht und Effizienz als Reflexauslöser dient, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Ralph Ohnemus, K&A Brand­Research, in Ausgabe 3/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.