Mehrheit der CMOs will Werbeausgaben nicht erhöhen
60 Prozent der Marketingleiter wollen die Werbeausgaben nicht steigern. Das ist eine der Erkenntnisse, die der Marketing- und Werbedienstleister NewBase (ehemals Publicitas International) in seinem neuesten Bericht „Der sich entwickelnde Marketer“ veröffentlicht hat. Das Unternehmen mit Hauptsitz im schweizerischen Glattpark und Deutschlandsitz in Frankfurt hat für die Studie weltweit Marketingleiter befragt und präsentiert darin fünf Themenschwerpunkte, die die Marketers umtreiben: Umsatzgenerierung, Kundenerfahrung, Daten, Inhalte und Prozesse.
Die Befragten erwarten hinsichtlich der Budgets, mehr für Digital, Content Marketing und Social auszugeben. Drei Viertel der CMOs weisen diesen Kanälen ein höheres Budget zu und erwarten darüber hinaus, dass der Zeitaufwand für diese Funktionen ähnlich steigen wird. In Bereichen wie Marketingstrategie, Werbung, Markenaufbau, PR, Design und Produktmarketing erwartet nur ein kleiner Teil der CMOs steigende Budgets. Vier von zehn führenden CMOs rechnen damit, dass die Ausgaben für Werbung steigen. Jeder Zweite prognostiziert einen Anstieg bei Investitionen in den Markenaufbau, und fast 40 Prozent werden mehr für das Design ausgeben. Etwas weniger als die Hälfte möchte im kommenden Jahr mehr in Kommunikation und PR investieren.
Jeder zweite CMO hat sich die Optimierung der Customer Journey ganz oben auf die Prioritätenliste geschrieben. Zwei Drittel geben an, dass Marketingentscheidungen darauf basieren sollten, wie sie den Kunden beeinflussen, nicht das Unternehmen. Um die Kunden zu erreichen, müssen die entsprechenden Daten ausgewertet werden. 80 Prozent der Befragten wollen deshalb auch künftig mehr für Daten ausgeben. Drei Viertel geben allerdings an, nur einen kleinen Teil der verfügbaren Daten nutzen. Neun von zehn (92 %) sagen, dass Gestaltung und Analytik enger zusammenarbeiten müssen, um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten.
Intern vs. extern: Marktengstrategie wird nicht ausgelagert
Die Frage nach den Prozessen im Unternehmen zeigt, dass 43 Prozent der Marketer programmatische Werbung vollständig an Dienstleister ausgelagert haben. Mehr als ein Drittel (36 %) hat für die Werbung Agenturen engagiert, 28 Prozent setzen bei den Themen Creative und Design sowie Forschung und Insight vollständig auf Unterstützung von außen.
Die Bereiche Marketingstrategie (86 %), Preisgestaltung und Produktmarketing (76 %) sowie Kundenerfahrung (75 %) werden dahingegen häufig betriebsintern abgewickelt.
Differenzen zwischen etablierten und neueren CMOs
„Der sich entwickelnde Marketer“ zeigt Abweichungen hinsichtlich der Agenden der globalen CMOs. Diese richten sich nach der Beschäftigungsdauer. Die Prioritäten der etablierten (länger als 5 Jahre im Amt) CMOs unterscheiden sich von jenen der neueren CMOs (unter fünf Jahre Beschäftigung). Jeder zweite etablierte CMO ist auf den Aufbau interner Zusammenarbeit (45 %) und die Verbesserung der Kundenerfahrung (47 %) fokussiert. Neuere CMOs stehen für das Organisieren der Infrastruktur, die Einführung von neuen Systemen und Prozessen sowie das Schaffen von Modellen zur Nutzung der Daten, auf die sie Zugriff haben.
Die Befragten erwarten hinsichtlich der Budgets, mehr für Digital, Content Marketing und Social auszugeben. Drei Viertel der CMOs weisen diesen Kanälen ein höheres Budget zu und erwarten darüber hinaus, dass der Zeitaufwand für diese Funktionen ähnlich steigen wird. In Bereichen wie Marketingstrategie, Werbung, Markenaufbau, PR, Design und Produktmarketing erwartet nur ein kleiner Teil der CMOs steigende Budgets. Vier von zehn führenden CMOs rechnen damit, dass die Ausgaben für Werbung steigen. Jeder Zweite prognostiziert einen Anstieg bei Investitionen in den Markenaufbau, und fast 40 Prozent werden mehr für das Design ausgeben. Etwas weniger als die Hälfte möchte im kommenden Jahr mehr in Kommunikation und PR investieren.
Jeder zweite CMO hat sich die Optimierung der Customer Journey ganz oben auf die Prioritätenliste geschrieben. Zwei Drittel geben an, dass Marketingentscheidungen darauf basieren sollten, wie sie den Kunden beeinflussen, nicht das Unternehmen. Um die Kunden zu erreichen, müssen die entsprechenden Daten ausgewertet werden. 80 Prozent der Befragten wollen deshalb auch künftig mehr für Daten ausgeben. Drei Viertel geben allerdings an, nur einen kleinen Teil der verfügbaren Daten nutzen. Neun von zehn (92 %) sagen, dass Gestaltung und Analytik enger zusammenarbeiten müssen, um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten.
Intern vs. extern: Marktengstrategie wird nicht ausgelagert
Die Frage nach den Prozessen im Unternehmen zeigt, dass 43 Prozent der Marketer programmatische Werbung vollständig an Dienstleister ausgelagert haben. Mehr als ein Drittel (36 %) hat für die Werbung Agenturen engagiert, 28 Prozent setzen bei den Themen Creative und Design sowie Forschung und Insight vollständig auf Unterstützung von außen.
Die Bereiche Marketingstrategie (86 %), Preisgestaltung und Produktmarketing (76 %) sowie Kundenerfahrung (75 %) werden dahingegen häufig betriebsintern abgewickelt.
Differenzen zwischen etablierten und neueren CMOs
„Der sich entwickelnde Marketer“ zeigt Abweichungen hinsichtlich der Agenden der globalen CMOs. Diese richten sich nach der Beschäftigungsdauer. Die Prioritäten der etablierten (länger als 5 Jahre im Amt) CMOs unterscheiden sich von jenen der neueren CMOs (unter fünf Jahre Beschäftigung). Jeder zweite etablierte CMO ist auf den Aufbau interner Zusammenarbeit (45 %) und die Verbesserung der Kundenerfahrung (47 %) fokussiert. Neuere CMOs stehen für das Organisieren der Infrastruktur, die Einführung von neuen Systemen und Prozessen sowie das Schaffen von Modellen zur Nutzung der Daten, auf die sie Zugriff haben.
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