Hörfunk-Marketing: Entscheidung des Unterbewusstseins

'Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.': Wer kennt ihn nicht, den Slogan der Imagekampagne pro Radio? Aber haben Sie bewusst entschieden, sich diesen Satz zu merken? Wohl eher nicht. Er zeigt allerdings sehr deutlich, dass Hörfunk-Marketing nicht zu Unrecht ein bedeutendes Medium zur Verbreitung von Markenbotschaften darstellt. Betrachtet man die Nettoumsätze von Radiowerbung über die vergangenen 20 Jahre, stellt man fest, dass die Ausgaben im Jahr 2017 höher waren als jemals zuvor. Seit 2009 sind sie um fast 100 Millionen Euro gestiegen und das annähernd kontinuierlich von 678 auf 785 Millionen Euro (Statista 2018).   

Warum wird so viel Geld für Werbung in diesem als eher angestaubt geltenden Medium ausgegeben? Ein Blick hinter die Kulissen gibt Antworten: Werbebotschaften prasseln tagtäglich tausendfach auf den Konsumenten ein – ob Online, im TV, in Print oder eben im Radio. Um sich dagegen zu wehren, installiert der Mensch Ad-Blocker, schaltet beim Werbeblock während seiner Lieblingsserie kurz um oder blättert in der Zeitschrift schnell über die Werbung hinweg.

Beim Radio ist das anders. Wir können unsere Ohren nicht verschließen und es ist per se gelernt, dass Radio eine Untermalung anderer Tätigkeiten, eine Begleiterscheinung ist. Es läuft laut der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) über drei Stunden (192 Minuten) täglich – beim Autofahren, beim Aufräumen, beim Kochen etc. Das Unterbewusstsein ist, auch wenn das Bewusstsein mit ganz anderen Dingen beschäftigt ist, die gesamte Zeit on air und schneidet alles mit, was im Radio gespielt und gesagt wird – auch die Werbung.  

Unterbewusste Wahrnehmung messen

Die Basis für die Gestaltung von Hörfunk-Marketing liegt dabei in der Analyse von Wirkung und Wahrnehmung: Wie nimmt der Konsument die Werbung wahr? Wie wirkt sie? Transportiert sie das (anvisierte) Image der Marke etc.? Sören Scholz und Stefanie Sonnenschein, beide Interrogare, zeigen in ihrem Gastbeitrag in MARKENARTIKEL 4/2018, wie ein Spot aussehen muss, damit die Werbebotschaft die emotionale Markenwahrnehmung verändert und stellen Erkenntnisse zum Aufbau erfolgreicher Werbung vor. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.