Ben & Jerry’s: Mit jedem Löffel ein bisschen besser

Für ihre Kinder hat Angela Nelissen einen der coolsten Jobs der Welt. Sie ist seit 2014 als Marketingdirektorin für das Eiscreme- und Teegeschäft des britisch-niederländischen Konsumgüterherstellers Unilever in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) verantwortlich und damit für Marken wie Lipton, Pure Leaf, Magnum, Langnese oder Ben & Jerry’s. Letztere feiert in diesem Jahr ihr 40-jähriges Bestehen. 1978 eröffnete der erste Eisladen in einer ehemaligen Tankstelle in Burlington im US-Bundesstaat Vermont. Die Väter der Marke, Ben Cohen und Jerry Greenfield, hatten ein Jahr zuvor eine Art Volkshochschulfernkurs zur Herstellung von Speiseeis besucht und sich fortan der Entwicklung von Kreationen wie Cookie Dough, Chunky Monkey, Cherry Garcia oder New York Super Fudge Chunk verschrieben. Das Markenzeichen der Sorten mit den ausgefallenen Namen: große Stücke aus Schokolade, Keksteig, Karamell, Bretzeln etc.

Gründer mit sozialem Gewissen

"Ben & Jerry’s ist eine sehr emotionale Marke, die sich dynamisch entwickelt", sagt Nelissen. "Die beiden von der Hippiekultur beeinflussten Gründer waren stark sozial und ökologisch orientiert. Sie agierten nach den Prinzipien des Caring Capitalism. Für sie war es selbstverständlich, dass Unternehmen ihr Wachstum mit der Gesellschaft teilen, anstatt nur den eigenen Gewinn zu maximieren. Unter anderem starteten sie eine Stiftung, die jährlich 7,5 Prozent des Firmengewinns vor Steuern für wohltätige Zwecke ausgeben durfte. Das war visionär und hat die Marke bis heute geprägt – dieses Erbe pflegen wir."

Auch nach der Übernahme durch Unilever im Jahr 2000. Mit Parolen wie 'Multi-flavour, not Multi-national' protestierten damals Umweltaktivisten, Aktionäre und Politiker in Vermont gemeinsam gegen den Verkauf. Deshalb sei klar gewesen, dass Ben & Jerry’s weiter eigenständig agieren und nicht in ein "Konzernkorsett" gezwängt werden würde. Die Gründer fungieren bis heute als Markenbotschafter, sind aber nicht mehr in das operative Geschäft eingebunden. Die Tochtergesellschaft des Konsumgütergiganten und weltweit führenden Speiseeisproduzenten hat aber einen unabhängigen Vorstand, der "die soziale Mission, Markenintegrität und Produktqualität von Ben & Jerry’s bewahren und ausbauen" soll. Unter anderem gehört dem Gremium Jeff Furman an, der schon am Geschäftsplan für den ersten Laden in Burlington mitgearbeitet hat. "Es ist eine Truppe von Impulsgebern, die sicherstellt, dass wir das bestmögliche Eis auf die bestmögliche Weise herstellen", erklärt die Marketingexpertin, die seit vielen Jahren bei Unilever tätig ist. 2Sie entwickeln mit den lokalen Teams die soziale Agenda der Marke. Statt des prozentualen Gewinnanteils zahlt der Konzern heute zum Beispiel jährlich einen siebenstelligen Betrag an die Ben-&-Jerry’s-Stiftung. Unser Ziel ist es, überall dort, wo wir tätig sind, die Lebensqualität der Menschen zu verbessern."

Wie genau sich die Eiscrememarke sozial und ökologisch engagiert, welche Aktionen zum Geburtstag geplant sind und wie Unilever von der Vorreiterrolle von Ben & Jerry’s profitiert, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 5/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.