Video Ads werden häufig übersprungen, aber trotzdem erinnert

Viele User sind es gewohnt, das Abspielen von Video Ads noch vor Ende der Spots abzubrechen. In Deutschland stoppen 50 Prozent die Anzeigen, in Großbritannien und Kanada je 52 Prozent. In den USA liegt der prozentuale Anteil derer, die Werbung skippen etwas höher (57 %). Das ist ein Ergebnis der Studie 'Skipping Around The World' von Magna und IPG Media Lab, die beide zu IPG Mediabrands gehören.

Überspringen ist gelernt

In den meisten Ländern warten Konsumenten demnach nicht lange, bevor sie skippen: in Deutschland gerade einmal 2,3 Sekunden, nachdem der Skip-Button erscheint. 60 Prozent der hiesigen Anzeigen-Skipper sagen dabei, dass sie nicht überspringen, weil die Anzeige zu lang oder irrelevant ist, sondern weil es ein gelerntes Verhalten für sie ist.
 
Die Studie zeigt unter anderem, dass besseres Targeting die Skip-Raten nicht einschränkt oder es keinen Unterschied macht, ob die beworbenen Produkte bekannt sind oder nicht. Interessant ist, dass das kontinuierliche Verwenden eines Logos in der gesamten Anzeige dazu beitragen kann, die Werbeerinnerung und das Branding in den ersten fünf Sekunden zu beschleunigen. Dieses frühe Branding steigert den Wiedererkennungswert und die Wahrnehmung, dass gewisse Anzeigen informativ sind, schreiben die Autoren.
 
Skipped Ads werden nicht vergessen

Eine Schlüsselerkenntnis der Studie ist, dass die übersprungenen Anzeigen  immer noch wertvoll für Marken und Verbraucher sind. 27 Prozent derjenigen, die die Anzeige übersprungen haben, konnten sich weiterhin und ohne weitere Anreize an die Marke erinnern. Diese Zahl erhöht sich auf bis zu 40 Prozent für die gestützte Markenerinnerung.


Skippable, aber nicht geskipped ist am wertvollsten

Konsumenten, die eine überspringbare Werbung komplett ansehen, sehen die Marke deutlich positiver, als diejenigen, die im Wesentlichen gezwungen sind, eine nicht überspringbare Werbung anzusehen. Sie sehen die Anzeige nicht nur als vertrauenswürdig (60 Prozent vs. 55 Prozent) und informativ (60 Prozent vs. 66 Prozent), sondern weisen auch einen stärkeren Markenwert auf.

Nicht überraschend dabei: Je höher die Abschlussrate der Videos, desto höher ist auch die Markenerinnerung. Wenn beispielsweise 71 bis 80 Prozent einer Anzeige angesehen werden, generiert sie 74 Prozent des Werts einer vollständig angesehenen Anzeige. Wenn nur 21 bis 30 Prozent der Anzeige angesehen werden, sind nur 58 Prozent des Werts einer vollständig angesehenen Anzeige erzielt.

Über die Studie
 
Für die repräsentative Online-Studie wurden über 20.000 Konsumenten in zehn Ländern befragt. Die Teilnehmer konnten anhand einer nachgestellten YouTube-Version aus einer Reihe von Inhalten auswählen, die ihren Interessen entsprachen. Die gezeigten Werbeanzeigen waren reale Beispiele unterschiedlicher Branchen aus allen zehn Ländern. Ihre Verhaltensweisen wurden nachverfolgt und traditionelle Branding-Kennzahlen anhand einer Umfrage nach der Medienerfahrung bewertet.