Markenführung: Vertrauen will verdient sein

Es ist leicht und schnell verloren, aber nur schwer und langwierig wiederzugewinnen. Und es gehört zu dem für Hersteller und Handel wichtigsten Betriebskapital: Das Vertrauen der Konsumenten. Doch nicht immer wird ihm in der Praxis die entsprechende Aufmerksamkeit zuteil. Dabei ist es eigentlich keine Neuigkeit, dass Markenvertrauen ein elementarer wirtschaftlicher Erfolgsfaktor ist. Es erhöht die Markenloyalität, schafft Preisspielräume und hilft entscheidend bei der Neukundengewinnung.

Für die Marketingabteilungen in Unternehmen wird es in der Regel zusammen mit anderen Imagefaktoren abgefragt, um den ideellen Markenwert zu bestimmen. Aber Vertrauen ist nicht einfach einer von verschiedenen Imagefaktoren. Es ist die Basis für alles andere. Denn ohne Vertrauen funktioniert nichts. Die Philosophin Annette Baier hat dazu eine sehr treffende Analogie gebildet: Sie verglich Vertrauen mit der Luft zum Atmen. Sie ist elementar, aber auch ihr schenken wir in der Regel erst dann unsere volle Aufmerksamkeit, wenn sie knapp wird. So ist es auch beim Vertrauen. Doch wenn es erst angeschlagen ist, sind aufwändige Maßnahmen zur Schadensbegrenzung nötig.

Immer wieder auf dem Prüfstand

Besonders problematisch wird es, wenn moralische Ansprüche verletzt werden und eine Marke damit in die Negativschlagzeilen gerät. Und das kann mittlerweile deutlich leichter passieren als früher. Denn durch die Digitalisierung hat die Verbreitung von Informationen – richtigen wie falschen – drastisch zugenommen. Jedes Unternehmen, das es versäumt, alle Herstellungs- und Geschäftsprozesse selbstkritisch unter die Lupe zu nehmen, sitzt heutzutage auf einem Pulverfass. Es kann jederzeit durch einen kleinen Funken zur Explosion kommen. Doch auch wenn es nicht zum Ernstfall kommt, gilt: Die hohe Informationsdichte und die oft kritische Medienberichterstattung führen dazu, dass blindes, also unbedingtes Vertrauen immer seltener gewährt wird und Marken stattdessen immer wieder beweisen müssen, dass sie Vertrauen verdienen. Vertrauenswürdigkeit wird also stärker hinterfragt.

Aber es gibt noch ein anderes Problem, das besonders den klassischen Herstellermarken im Bereich alltäglicher Verbrauchsgüter das Leben schwer macht. Dabei geht es nicht einmal darum, dass ihre Vertrauenswürdigkeit schwindet. Es besteht stattdessen vielmehr darin, dass der früher selbstverständliche Vorsprung vor den Eigenmarken der Händler geschrumpft ist, weil diese im Vertrauen der Konsumenten aufgestiegen sind. Das Image der Handelsmarken hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verbessert und das Sortiment an hochwertigen Mehrwert-Handelsmarken wurde kontinuierlich ausgebaut.

Warum Marken deshalb mehr denn je höchste Ansprüche an die Qualität erfüllen müssen, um sich im Wettbewerb zu behaupten und Verbraucher zu überzeugen, wieso es zunehmend wichtiger wird, aktiv Gutes zu tun, und warum auch die Inszenierung von Erlebniswelten wichtiger wird, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Claudia Gaspar, GfK Verein, in Ausgabe 5/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.