Marken profitieren immer weniger von WM-Sponsoring

Für Unternehmen lohnt sich das Engagement als offizieller Sponsor der Fußball-Weltmeisterschaft immer weniger: So war Coca-Cola vor vier Jahren über 50 Prozent der Konsumenten als Sponsor des Turniers präsent. Bei Adidas waren es sogar über 60 Prozent. In diesem Jahr werden beide Marken nur noch von gut 40 Prozent als WM-Sponsoren wahrgenommen.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zur anstehenden Fußball-WM des Marketing-Professors Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart. Für die Untersuchung wurden insgesamt 1.000 Personen in Deutschland unter anderem zu den Themen Sponsoring, Merchadising-Produkte und Mediennutzung während des Fußball-Großereignisses befragt.

Den Grund dafür, dass offizielles Sponsoring zunehmend an Wirkung verliert, sieht der Studienautor unter anderem in der Vielzahl der werbetreibenden Unternehmen und der sehr erfolgreiche Trend zum Guerilla-Marketing im Umfeld der Fußball-WM. Demnach verzichten viele Unternehmen auf das offizielle Sponsoren-Logo und stellen stattdessen die Assoziation zur WM über Nationalfarben und Fußball-Accessoires her.

Eine weitere Ursache für die sinkende Wirkung von WM-Sponsoring ist die abnehmende Akzeptanz dieser Werbepraxis unter Fans. 22 Prozent der Befragten sind inzwischen der Meinung, dass Unternehmen aufgrund der großen Anzahl von Sponsoren ganz auf den Sponsor-Auftritt verzichten sollten. Vor vier Jahren äußerten sich lediglich acht Prozent kritisch.

Offizielle WM-Sponsoren sind unter Fans häufig nicht bekannt

Zudem werden viele Marken als offizielle WM-Sponsoren eingestuft, obwohl sie gar keine sind. Viele Konsumenten halten etwa Mercedes für einen WM-Sponsor. Allerdings beschränkt sich das Engagement der Automobile-Marke auf das kostengünstigere Sponsoring der Nationalmannschaft. Besonders deutlich ist die Fehleinschätzung der Fans im Fall des Adidas-Konkurrenten Nike, der kein offizielles WM-Sponsoring betreibt. Nach Ansicht der Studienautors liege das schlicht daran, dass viele Fußballer Nike-Schuhe tragen würden.

Nachfrage nach WM-Fanartikel steigt

Ebenfalls untersucht wurde die Attraktivität von Fanartikel für deutscher Verbraucher. Hier zeigt sich dass der gewonnene WM-Titel der deutschen Elf vor vier Jahren dem Thema Fußball in Deutschland nochmals einen Schub verpasst hat: Gut die Hälfte der Deutschen ist bereit, für Fanartikel Geld auszugeben. Im Schnitt bezahlen Fans 22,75 Euro für WM-Produkte. Während des Turniers in Brasilien waren es nur 11,26 Euro.

Ein Blick auf die beliebtesten Fanartikel verrät, dass insbesondere klassische Fanartikel gefragt sind. Ganz oben stehen erwartungsgemäß Trikots der Nationalmannschaft. Trotz der  Kritik am aktuellen Dress der deutschen Spieler kommt das 2018er-Design dabei besser an als die Trikots von 2006 und 2010. Das Weltmeister-Outfit von 2014 wird allerdings noch höher bewertet. Auf den weiteren Plätzen folgen Deutschlandfahnen für Hand, Haus und Auto, Kopfbedeckungen, Bälle, Schals und Bier. Als Flop erwiesen sich laut Umfrage unkonventionellere Produkte wie Uhren oder Bettwäsche zur WM.