"America first": Image deutscher Marken bleibt robust

Das Gütesiegel "Made in Germany" behält im Ausland seinen Glanz – trotz protektionistischer Politik und hausgemachten Skandalen. Das zeigt die vierte Ausgabe der Studie "Das Image deutscher Marken 2018", für die die internationale Unternehmensberatung Globeone Ende 2017 mehr als 1.500 Konsumenten in Deutschland, den USA und China zu 50 führenden deutschen Marken befragt hat.

Dieselskandal: Amerikaner zeigen sich wenig beeindruckt

Unter den amerikanischen Studienteilnehmern geben zwar 76 Prozent der Trump-Anhänger an, künftig mehr amerikanische Produkte kaufen zu wollen. Doch gleichzeitig herrscht nach wie vor bei 85 Prozent eine ausgeprägte Sympathie für Erzeugnisse "Made in Germany" vor. Auch der Dieselskandal hat in den USA offenbar weniger stark an den Images der Marken gekratzt als befürchtet.

Anders hierzulande: In Deutschland hat das Image der großen deutschen Automarken wegen der Abgasmanipulationen stark gelitten, nur 36 Prozent der befragten deutschen Konsumenten vertrauen den Autoherstellern noch. Während Audi, Mercedes-Benz und Porsche mit jeweils circa minus elf Prozent in Deutschland besonders stark von diesem Image-Einbruch betroffen sind, kann VW inzwischen immerhin eine leichte Verbesserung von zwei Prozent verbuchen. Allerdings attestieren nur 29 Prozent der deutschen Verbraucher dem Konzern ein positives Image, der damit weiterhin deutlich hinter seinen Wettbewerbern liegt. In China (+26 %) und den USA (+24 %) fällt die Erholung von VW dahingegen deutlich besser aus.

Wenig Vertrauen in Innovationskraft

Für deutsche Markenhersteller gebe es aber keinen Grund, sich zurückzulehnen, so die Autoren der Studie. In zukunftsrelevanten Branchen, wie z.B. der E-Mobilität, dem E-Commerce (Top 3 jeweils: USA, China, Japan) oder der Industrie 4.0 (Top 3: Japan, USA, China), wird Deutschland nicht als führend wahrgenommen, obwohl die Bundesregierung beispielsweise die Industrie 4.0 zu einem Schlüsselprojekt erklärt hat.

Entsprechend geringes Vertrauen haben die deutschen Verbraucher in die Innovationskraft ihres eigenen Landes: Lediglich 23 Prozent erwarten in den nächsten Jahren wirklich einschneidende Erfindungen aus Deutschland. Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone,sieht darin die größte Gefahr für deutsche Markenhersteller: "Die Innovationskommunikation ist mittlerweile zu einem zentralen Faktor in der Markendifferenzierung geworden."

Qualität, Prestige, Zuverlässigkeit

Das Qualitätssiegel "Made in Germany" hält sich jedoch relativ konstant in der weltweiten Verbraucherwahrnehmung. Nach wie vor wird es am stärksten mit ausgezeichneter Qualität (71%), hohem Prestige (69%) und Zuverlässigkeit (64%) assoziiert. Davon profitieren auch die führenden deutschen Marken selbst, deren Image sich in den vergangenen zwei Jahren fast durchweg verbessert hat. Laut der Studie genießen drei von fünf deutsche Marken in China und den USA sogar ein positiveres Image als in ihrem Heimatmarkt. Schaffmeister sieht darin die Wichtigkeit von "Made in Germany" für den internationalen Markenaufbau bestätigt: "Das Herkunftsland gehört ganz klar zur DNA einer Marke, bedarf aber einer entsprechenden Kommunikation. Die Trump-Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass man sich mittlerweile sehr genau überlegen muss, wo und wie man das Herkunftsland wertstiftend für die Positionierung einsetzt."

Globeone ist eine auf Strategie, Marke und Kommunikation spezialisierte inhabergeführte Unternehmensberatung, die Kunden wie ABB, Volkswagen und Covestro zu ihren Referenzen zählt.