Messenger Marketing: Der Ton macht die Marke
Konsumenten und Marken kommunizieren heute online und mobil – sei es, um Bestellungen abzuwickeln, sich über Neuigkeiten zu informieren oder einfach in Kontakt zu bleiben. Für Markenmanager wird Messenger Marketing deshalb zum neuen Kommunikationskanal. In den Messenger-Kanälen ergeben sich allerdings ganz neue Herausforderungen für Markenartikler: Während direkte Mitarbeiter-zu-Kunde-Kommunikation noch auf den Erfahrungswerten aus dem Social-Media-Marketing aufbauen kann, versprechen doch vor allem Chatbots eine direkte, eins-zu-eins-personalisierte und schnelle Marke-Kunde-Interaktion.
Hier gibt es weniger Empirie und Erfolgsbeispiele, allgemeingültige Hinweise liefert allerdings eine Messenger-Studie: Demnach, so viel vorweg, hat die Brand Voice – im Sinne von Tonalität – des branded Chatbots einen entscheidenden Einfluss auf die positive Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Unternehmen sollten den Einsatz deshalb genau planen. Studien belegen nämlich, dass die Anzahl monatlich aktiver Nutzer in Messenger-Apps wie WhatsApp kontinuierlich steigt und im Jahr 2015 erstmals Social-Networking-Apps – etwa Facebook – übertroffen hat. Messaging gilt als das neue Social Networking. Während sich viele Markenmanager bislang noch auf Social-Media-Marketing fokussieren und Influencer-Marketing etablieren, stehen sie bereits vor der nächsten Herausforderung: eine geeignete Kommunikationsstrategie im Messenger Marketing zu entwickeln.
Siri, Alexa & Co. sorgen für Wachstum
Der Grundgedanke von Messenger-Systemen existiert bereits seit über 50 Jahren. In den vergangen zehn Jahren hat die Entwicklung von Chatbots mit der Einführung von Apples Siri (2011), Amazons Alexa (2014) und dem Facebook Messenger (2016) aber an Fahrt aufgenommen. Das liegt neben der Verbreitung von Smartphones vor allem an der einfachen Bedienbarkeit, die auch weniger digital-affinen Nutzergruppen geläufig ist.
Angesichts der rasanten Verbreitung von Messenger-Systemen setzen auch Markenunternehmen – nicht zuletzt aus Effizienzgründen – in ihrer (Kunden-)Kommunikation zunehmend häufiger digitale Gespräche ein, die von branded Chatbots als Markenbotschafter geführt werden. Damit fungieren die auf künstlicher Intelligenz basierenden, virtuellen Roboter als neues Kommunikations-Tool innerhalb des Markenmanagements.
Für Manager stellt sich also die Frage: "Wie sollen Marken über Messenger kommunizieren, ohne die konsistent positive Wahrnehmung der Marke zu gefährden?" Das gilt vor allem für die automatisierte Kommunikation über Chatbots, also ohne menschliche Servicekraft im Hintergrund.
Prof. Dr. Katharina Klug (Fresenius Hochschule) und Prof. Dr. Alexander Hahn (Munich Business School) haben eine Studie zum Thema Chatbot-Kommunikation durchgeführt und dabei überraschende Erkenntnisse gemacht. Unter anderem wird deutlich, dass insbesondere eine kultivierte und aufrichtige Kommunikation die positive Markenwahrnehmung verstärkt. Mehr dazu lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag der beiden Forscher in Ausgabe 7/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Siehier . Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.
Hier gibt es weniger Empirie und Erfolgsbeispiele, allgemeingültige Hinweise liefert allerdings eine Messenger-Studie: Demnach, so viel vorweg, hat die Brand Voice – im Sinne von Tonalität – des branded Chatbots einen entscheidenden Einfluss auf die positive Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Unternehmen sollten den Einsatz deshalb genau planen. Studien belegen nämlich, dass die Anzahl monatlich aktiver Nutzer in Messenger-Apps wie WhatsApp kontinuierlich steigt und im Jahr 2015 erstmals Social-Networking-Apps – etwa Facebook – übertroffen hat. Messaging gilt als das neue Social Networking. Während sich viele Markenmanager bislang noch auf Social-Media-Marketing fokussieren und Influencer-Marketing etablieren, stehen sie bereits vor der nächsten Herausforderung: eine geeignete Kommunikationsstrategie im Messenger Marketing zu entwickeln.
Siri, Alexa & Co. sorgen für Wachstum
Der Grundgedanke von Messenger-Systemen existiert bereits seit über 50 Jahren. In den vergangen zehn Jahren hat die Entwicklung von Chatbots mit der Einführung von Apples Siri (2011), Amazons Alexa (2014) und dem Facebook Messenger (2016) aber an Fahrt aufgenommen. Das liegt neben der Verbreitung von Smartphones vor allem an der einfachen Bedienbarkeit, die auch weniger digital-affinen Nutzergruppen geläufig ist.
Angesichts der rasanten Verbreitung von Messenger-Systemen setzen auch Markenunternehmen – nicht zuletzt aus Effizienzgründen – in ihrer (Kunden-)Kommunikation zunehmend häufiger digitale Gespräche ein, die von branded Chatbots als Markenbotschafter geführt werden. Damit fungieren die auf künstlicher Intelligenz basierenden, virtuellen Roboter als neues Kommunikations-Tool innerhalb des Markenmanagements.
Für Manager stellt sich also die Frage: "Wie sollen Marken über Messenger kommunizieren, ohne die konsistent positive Wahrnehmung der Marke zu gefährden?" Das gilt vor allem für die automatisierte Kommunikation über Chatbots, also ohne menschliche Servicekraft im Hintergrund.
Prof. Dr. Katharina Klug (Fresenius Hochschule) und Prof. Dr. Alexander Hahn (Munich Business School) haben eine Studie zum Thema Chatbot-Kommunikation durchgeführt und dabei überraschende Erkenntnisse gemacht. Unter anderem wird deutlich, dass insbesondere eine kultivierte und aufrichtige Kommunikation die positive Markenwahrnehmung verstärkt. Mehr dazu lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag der beiden Forscher in Ausgabe 7/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie
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