Mediaplanung: Content vor Reichweite

Die Investitionen im deutschen Werbemarkt verlagern sich immer mehr von traditionellen Medien wie TV und Print hin zu Digital, wobei die Verluste nicht in vollem Umfang auf den Anstieg der Digitalausgaben zurückzuführen sind. Im Jahr 2017 haben immer mehr Werbetreibende ihre TV-Investitionen reduziert – darunter auch wichtige Akteure. Der aktuelle 'Ad Spend Forecast' von Dentsu Aegis Network weist für das abgeschlossene Jahr 2017 einen gemäßigten Anstieg der TV-Ausgaben von 1,3 Prozent aus, dem steht eine deutliche Investitionszunahme in Digitalformaten gegenüber.

Hat TV als Werbefläche ausgedient?

Das Ende der TV-Werbung ist, wie man anhand dieser Statistiken annehmen könnte, dennoch nicht in Sicht. Fernsehen bindet nach wie vor beachtliche Beträge an Werbeausgaben. Die Gründe liegen auf der Hand: Klassisches lineares Fernsehen erreicht ein Millionenpublikum über geografische, demografische und sozioökonomische Merkmale hinweg. Für FMCG-Marketer bietet der Kanal optimale Möglichkeiten, um die breite Bevölkerung anzusprechen. Entsprechend stark fällt im Vergleich zu anderen Mediengattungen die Erreichbarkeit festgesetzter Erfolgsindikatoren aus. Sowohl für den Abverkauf als auch zur Steigerung der Markenbekanntheit ist TV immer noch das wichtigste und erfolgversprechendste Medium.

Allerdings nehmen die TV-Reichweiten bei den jüngeren Nutzern kontinuierlich ab. In den nächsten Jahren zeichnet sich das Erreichen eines Tipping Points ab. Klassisches TV verliert – so die Prognose – in Altersgruppen unter 40 Jahren in dem Maße an Relevanz, in dem der Konsum digitaler Video-on-Demand-Plattformen zunimmt. Anbieter wie Netflix und Amazon Prime Video verzeichnen starke Nutzerzuwächse und Umsatzsteigerungen. Fakt ist: Der lineare Übertragungsweg wird sich in Zukunft weiter auffächern, weshalb Marketer die Verteilung der Budgets im Mediamix anpassen werden.

Von der Mediaplanung zur Wirkungsplanung

Die Ausdifferenzierung von Touchpoints und die Notwendigkeit einer breiteren Streuung von Budgets, verbunden mit erhöhtem Rechtfertigungsdruck ihres effektiven Einsatzes, fordern die Werbeindustrie heraus. Um Rentabilität sicherzustellen, sollte dem wirkenden Beitrag auf die Nutzer ein höherer Stellenwert eingeräumt werden. Die Mediaplanung entwickelt sich vor diesem Hintergrund zur Wirkungsplanung. Denn Budget ist nur dort gut angelegt, wo Werbung die richtigen Konsumenten über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt erreicht und nachweislich direkte oder indirekte Effekte zu Markenbildung und/oder Abverkauf liefert.

Warum zu effektiven Aussteuerung von Kampagnen datengetriebene, dynamische Attributionsmodelle wichtig sind, die Wirkungen jedes Touchpoints exakt abbilden, wohin die Reise beim Thema Adressable TV geht und wieso Werbewirkung von Content lebt, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Michael Busch (Carat Deutschland) in Ausgabe 7/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.