WM-Sponsoring: Bundesbürger nehmen Marken positiver wahr

Die Fußball-WM stellt für Unternehmen – trotz des frühen Ausscheidens der Nationalmannschaft und der allgemeinen Kritik an der FIFA – weiterhin eine attraktive Werbeplattform dar: So geben 23 Prozent der Deutschen an, dass sich ihre Sympathie gegenüber Sponsorenmarken des Sport-Events sehr wahrscheinlich verbessert. 22 Prozent bestätigen, dass die Wahrscheinlichkeit, Produkte dieser Marke zu kaufen, gestiegen ist. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie 'Engagement, Image, Impact – Wahrnehmung und Wirkung der Fußball-WM 2018 in Deutschland' des Marktforschungsunternehmens M-Science, New York, im Auftrag der zur GroupM gehörenden Mediaagentur Wavemaker mit Deutschlandsitz in Düsseldorf. Für die Untersuchung wurden im Zeitraum vom 26. Juni bis zum 17. Juli 2018 mehr als 30.000 Bundesbürger im Alter von 18 bis 59 Jahren befragt.

Adidas ist der bekannteste Sponsor 2018

Wie die Umfrage feststellt, akzeptierten Fußballfans größtenteils das kommerzielle Engagement von Partnern und Sponsoren bei der Fußball-WM 2018 (43 %). Lediglich etwa jeder fünfte Deutsche (19 %) stufte ihre Präsenz kritischer ein. Werden die Bundesbürger danach gefragt, wer die geeignetsten Markenartikler für eine Werbepartnerschaft mit der FIFA sind, stehen Sportartikelhersteller (75 %) an der Spitze, gefolgt von Marken aus dem Unterhaltungselektronikbereich (37 %), Wettanbieter (36 %), Soft-Drinks-Hersteller (35 %) und Anbieter von Snacks und Süßwaren (25 %).

Präsentester Sponsor der diesjährigen Fußball-WM in Russland ist Adidas: Das Unternehmen erreicht eine ungestützte Sponsorenbekanntheit von 34 Prozent. Auf den weiteren Plätzen liegen Coca-Cola (29 %) und McDonald's/Mc Delivery (18 %). Nike, Ausrüster des Weltmeisters Frankreich, belegt mit 16 Prozent als bester Event-Ambusher Platz 4. Der langjährige Schalke-Sponsor Gazprom (8 %) und der chinesische Immobilienkonzern Wanda (3 %) verzeichnen nach Angaben der Studienautoren bei ihrem Debüt als WM-Sponsor kleine Achtungserfolge.

Fußball-WM: TV ist wichtigster Touchpoint im Alltag

Ein weiteres Ergebnis: Die Fußball-WM entwickelt sich weiter zu einem breitenwirksamen Event. Beinahe jeder zweite WM-Fan in Deutschland ist inzwischen weiblich (43 %). Insgesamt begeistert das Turnier rund 58 Prozent der Deutschen. Die meisten schauen das Event dabei im Free-TV, hier insbesondere bei den öffentlich-rechtlichen TV-Sendern: 32 Prozent verfolgten auf ARD und ZDF die tägliche Berichterstattung rund um das Turnier. Ebenfalls weit oben in der täglichen Nutzung stand das Radio (22 %). Social-Media- Kanäle wie Facebook, Instagram und Twitter (19 %) sowie YouTube (10 %) gewannen unter anderem dank ihrer Schnelligkeit in Deutschland weiter an Bedeutung.

Weitere Informationen zur Studie von Wavemaker lesen Sie in der kommenden Print-Ausgabe von 'new business' (Nr.32/6.8.2018). Darin erfahren Sie unter anderem, worauf Marken im Fußball-Sponsoring achten müssen und wie Unternehmen vom zunehmenden WM-Konsum in sozialen Medien profitieren können. Hier geht es zur Heftbestellung.