B2B-Markenführung: Schluss mit dem Blindflug

Wenig Kapazitäten, kleine Budgets, kaum wahrgenommene Relevanz – fast alle B2B-Markenverantwortlichen kennen diese Herausforderungen aus ihrer täglichen Arbeit. Umso besser also, wenn man die knappen Ressourcen auf Basis einer fundierten Datengrundlage optimal einsetzen und somit die größtmögliche Wirkung der eigenen Maßnahmen für den Erfolg der Marke, des Marketings und letztlich des Unternehmens sicherstellen kann. Noch besser, wenn man ebendiesen Effekt belegbar machen kann und damit eine starke Argumentationsgrundlage zur Mobilisierung von Budgets hat.

Im Verhältnis zu B2C-Unternehmen liegen die Ausgaben für Markenführung und Marketing vieler B2B-Unternehmen allerdings häufig nur im Promillebereich. Dies hat auch damit zu tun, dass der direkte Nutzen von Investitionen in die Markenführung für den Unternehmenserfolg zwar allgemein bekannt ist, bisher jedoch kaum nachgewiesen wird. Und wer investiert schon gerne in Glaubensfragen?

Aktuelle Fachliteratur und Forschungsbeiträge geben nur wenig Aufschluss darüber, wie sich der Markenerfolg im B2B-Umfeld messen lässt. Im Rahmen einer quantitativen Studie hat das KNSK Brand Lab, Teil von KNSKB+, daher den aktuellen Status des Marken-Controllings in B2B-Unternehmen erhoben und spezifische Herausforderungen identifiziert. Darüber hinaus wurden Erfolgsgrößen für professionelle B2B-Markenführung herausgearbeitet und in einem Modell zur Operationalisierung des Markenerfolgs verortet.

Um Markenverantwortlichen in B2B-Unternehmen zukünftig fundierte Entscheidungen in der Markenführung zu ermöglichen, wurden aus den Studienergebnissen fünf Handlungsfelder für die Etablierung eines Marken-Controlling-Systems in der Praxis abgeleitet. Alle Details dazu lesen markenartikel-Abonnenten im Gastbeitrag von Friederike Beuers und Janett Schwerdtfeger, beide KNSKB+, in Ausgabe 8/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.