Packaging: Authentisch, nachhaltig und verführerisch

Verpackungen müssen die Werte und Botschaften einer Marke transportieren. Wie das gelingt – und welche Rolle Digitalisierung und Nachhaltigkeit dabei spielen, verraten Michael Willeke (Marketing Direktor Deutschland/Österreich/Dänemark bei Coca-Cola), Dr. Thorsten Leopold (Leiter der internationalen Verpackungsentwicklung im Unternehmensbereich Laundry & Home Care bei Henkel), Wolfgang Feiter (Marketingleitung bei Erdal-Rex), Katja Binder (Leitung Verpackungsentwicklung bei Alfred Ritter) und Maria Bittner (Brand Managerin für die Marke Dove bei Unilever).

markenartikel: Eine Verpackung muss viele Aufgaben erfüllen. Welche Bedeutung hat sie dabei generell für eine Marke – off- und zunehmend natürlich auch online?
Wolfgang Feiter: Die Verpackung ist nach wie vor das wichtigste Kommunikationsinstrument einer Marke. Im Regal muss sie innerhalb weniger Sekunden vermitteln, für was sie beziehungsweise das Produkt steht. Sie muss Neugier erzeugen und den Verbraucher dazu verführen, das Produkt in die Hand zu nehmen. Gemeinsam mit der Sensorik soll sie ihn dann zum Kauf motivieren.
Michael Willeke: Die richtige Verpackung ist deshalb für den Erfolg einer Marke sehr wichtig – das gilt natürlich vor allem für die Getränkebranche mit ihrer großen, diversifizierten Auswahl an Produkten. Coca-Cola hat bereits 1915 mit der ikonisch geschwungenen Form der Glasflasche eine Verpackung geschaffen, die sogar im Dunkeln ertastet werden konnte und sich klar von den Flaschen anderer Hersteller abgrenzte. Die Konturflasche hat gemeinsam mit dem geschwungenen Schriftzug und dem rot-weißen Logo signifikant zur Markenbildung von Coca-Cola beigetragen.
Maria Bittner: Verpackung ist in der Tat mehr als eine Hülle, die das Produkt schützt. Sie ist Träger der Markenbotschaft und transportiert die Identität einer Marke. Mit kaum einem anderen Werbeträger kommen Verbraucher so häufig und intensiv in Kontakt. Online übernimmt sie die Präsentation des Produktes, am POS spielt die Haptik eine große Rolle. Zuhause hat man sie, im Falle von Verbrauchsgütern, fast täglich in der Hand. Design, Haptik, Funktion und Nachhaltigkeitsaspekte – alles muss deshalb ineinander greifen, damit die Verpackung als Marketinginstrument funktioniert und sie die Markenwerte transportiert.
Dr. Thorsten Leopold: Das stimmt. Die Verpackung gibt der Marke schließlich ein Gesicht und muss entsprechend zu ihr passen. Bei einer Premium-Marke erwartet der Konsument zum Beispiel auch eine hochwertige Verpackung. Wir sprechen vom First Moment of Truth, also dem ersten Moment der Wahrheit, wenn ein Konsument mit unseren Produkten am Point of Sale in Berührung kommt. Optik und Haptik sind hier ausschlaggebende Kriterien für eine Kaufentscheidung. Die Verpackung bietet zudem einen hohen Wiedererkennungswert – sowohl bezogen auf bereits bestehende Kunden als auch für Neukunden, bei denen in der Regel schon ein Kommunikationskontakt zuvor stattgefunden hat, zum Beispiel durch klassische TV-Werbung oder einen Influencer-Post.

markenartikel: Sie sprechen davon, dass die Packung zur Marke passen muss, um die Markenbotschaft zu transportieren und zur Markenbildung beizutragen. Wie kann das in der Praxis gelingen?
Katja Binder: Die Verpackung ist unsere wichtigste Kommunikationsfläche. Am POS dient sie als Kaufimpulsgeber und trägt die Markenwerte sichtbar nach außen – über grafisches und strukturelles Design ebenso wie über das Verpackungsmaterial und die Konstruktion. Unser Slogan lautet zum Beispiel 'Quadratisch. Praktisch. Gut.' – der Aspekt praktisch wird in der Verpackung deutlich durch unser Knick-Pack. Und die bunte Vielfalt, für die Ritter Sport steht, wird in der Verpackung deutlich über das bunte Design. Es ist wichtig, die Produktentwicklung ganzheitlich zu betrachten, also die Schokolade zusammen mit der Verpackung, um somit eine ganzheitliches Erlebnis für den Konsumenten zu kreieren.
Leopold: Richtig. Ein Glasreiniger, der Glanz und Schutz bietet, vermittelt dies auch optisch. Zum Markenerlebnis zählen aber auch die Basics: Unsere Verpackungen müssen die vielfältigen Ansprüche hinsichtlich Transport- und Verbrauchersicherheit erfüllen. Außerdem wollen wir dem Verbraucher Verpackungen anbieten, die einfach zu handhaben und gleichzeitig ressourcenschonend sind.
Feiter: Das ist die Kunst. Die Verpackung muss ehrlich, authentisch, nachhaltig und dennoch verführerisch sein. Die Kernbotschaften müssen leicht und innerhalb kürzester Zeit für den Verbraucher verständlich sein. Mittel- und langfristig glauben wir bei Frosch dabei immer noch an die traditionelle Regel, die Verpackung nicht zu großen gestalterischen Brüchen auszusetzen. Dies ist nach wie vor wichtig, um das Vertrauen in die Marke nicht zu erschüttern.

Warum es sinnvoll sein kann, das Verpackungsdesign bestimmten Anlässen anzupassen, wie die Unternehmen sicherstellen, dass die Verpackung auch die Werte einer Marke transportiert, wie die Gratwanderung zwischen Ökologie und Design gelingt, und warum Nachhaltigkeitsaspekte einen immer größeren Einfluss auf die Verpackungsentwicklung haben, lesen markenartikel-Abonnenten im ausführlichen Interview in Ausgabe 9/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.