Welche Ansprüche hat die Generation Z an Marken?

Die Generation Z ist wie viele andere Generationen in den vergangenen Jahren ausführlich vermessen und beschrieben worden. Neben den Millennials fand sie Eingang in Marketingpläne und Kommunikationsstrategien und hat inzwischen ein schillerndes Eigenleben entwickelt. Assoziiert werden ihre Mitglieder mit hohem Selbstbewusstsein, Orientierung an ideellen Werten, Selbstbestimmung und Sinnsuche. Im Gegensatz zur Generation Y, den Millennials, steht dies aber in Verbindung mit sehr bodenständigen, konservativen Vorstellungen zu traditionellen Lebenszielen wie Familie, Eigenheim und Vollkasko-Versicherung.

Generationen-Personas sorgen für Fehlschlüsse

Schon beim Lesen dieser wenigen Zeilen formt sich unwillkürlich ein sehr persönliches Bild der Generation Z in den Köpfen, das auch von den eigenen Lebenserfahrungen und Erfahrungskontexte geprägt ist. Genau dies ist durchaus ein Problem bei Generationen-Labels. Eine plastisch vorstellbare Generation wird zur prototypischen Zielgruppe stilisiert, der Marke und Produkt zumindest in der Vorstellung wesentlich leichter zu verkaufen sind als einer heterogenen Masse.

Abgesehen von der stetigen Gefahr, das eigene Publikum unnötig zu beschränken und die Vermarktung auf spitze Hardcore-Gruppen zu verengen statt auch Neben- und Light-User zu adressieren, verführen Generationen-Personas vor allem zu klischeehaften Fehlschlüssen. Der Gen Z unterstellt man landläufig – und hier wird es schon gefährlich – dem linearen TV so gut wie abgeschworen zu haben und im Grunde nur noch über Insta-Stories wirklich erreichbar zu sein.

Wer sich nur etwas intensiver mit Vertretern der Geburtenjahrgänge um die Jahrtausendwende auseinandergesetzt hat, weiß, dass das schlicht falsch ist. Forbes.com veröffentlichte zuletzt im Juni 2018 Zahlen, die zeigen, wie stark die Sehgewohnheiten der Gen Z in den USA mit denen ihrer Eltern konvergieren. Ganz offenbar sieht sich die Generation Z trotz Smartphone, Tablet, Netflix & Co. lineare TV-Sendungen an – bis vor kurzem zum Beispiel Roseanne. Dass dabei mindestens ein Second Screen läuft, ist unbestritten, gilt grundsätzlich aber ebenso für Gen Y, X und Babyboomer, wenn auch in anderem Ausmaß. Das Klischeebild von oben zeigt damit erste Risse.

In psychologisch angelegten Studien zeigt sich darüber hinaus immer wieder ein ausgeprägtes Interesse der Generation Z am Analogen, Ursprünglichen und Handgemachten – auch beim Shopping (Wochenmarkt-Nostalgie), in der Freizeit (Festival-Hopping) und in der Kommunikation (Digital Detox). Solche Phänomene als reine Gegentrends abzutun, wird der Sachlage nicht gerecht.

Näher, schneller und direkter

Anhand einer Vielzahl qualitativer Untersuchungen aus so unterschiedlichen Branchen wie FMCG, Digitale Businesses oder Healthcare kristallisierte sich bei K&A BrandResearch über die Jahre ein alternativer Erklärungsansatz für das aktuelle Zielgruppenverhalten heraus, der über Generationenbeschreibungen hinaus wirkt. Mehr dazu lesen markenartikel-Abonnenten im Gastbeitrag von  Florian Klaus, Director BrandPsychology und Mitglied der Geschäftsleitung bei K&A BrandResearch, in Ausgabe 9/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.