Studie: Warum Werbeverweigerer Prospekte ablehnen

Fast jeder vierte Bundesbürger will keine Prospekte oder kostenlose Wochenzeitungen zugestellt bekommen. Die Beweggründe für diese ablehnende Haltung erforschte nun das Marktforschungsinstitut IFH Köln in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Media Central, Mönchengladbach. Dazu befragten die Studienautoren zunächst zwei Fokusgruppen mit je acht Teilnehmern, bevor die Erkenntnisse in einer Onlinebefragung von 2.000 Konsumenten überprüft wurden. Anhand der Motive der Werbeverweigerer leiteten die Studienautoren anschließend fünf Typologien ab, die Unternehmen dabei helfen sollen, Ansätze und Ideen zur Ansprache dieser Verbrauchergruppe zu entwickeln.

Demnach lehnt der "Convenience-orientierte Impulskäufer" Prospekte ab, da er lieber kauft ohne zu planen. Der "Urbane Singlekäufer" bevorzugt viele kleine Einkäufe für sich alleine in fußläufig erreichbaren Geschäften zu tätigen. Der "Suburbane Schnäppchenjäger" setzt nach Angaben der IFH Köln auf Bonuskarten und Angebote am POS, um den günstigsten Preis zu bekommen. Demgegenüber steht der "Umweltbewusste Digitalist", der Printprospekte aus Umweltschutzgründen ablehnt und stattdessen digitale Werbeblätter nutzt. Als weiteren Typus identifizieren die Initiatoren den "Imageorientierten Geltungskonsument": Er empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug.