Packaging: Emotionales Markenprofil etablieren

Verpackungen strahlen über die verbale Gestaltung, zum Beispiel den Markennamen, und die nonverbale Gestaltung, zum Beispiel grafische Merkmale oder die Farben, bestimmte Benefits, Motive (z.B. Gesundheit) und Werte (z. B. Tradition) aus. Welche Benefits, Werte und Motive sprechen Verpackungen von Marken dabei bei Kennern oder Nutzern einer Marke an? Und welche Benefits, Werte und Motive werden im Vergleich dazu bei Nichtkennern und Nichtnutzern angesprochen, wenn sie dieselbe Verpackung, bei der lediglich der Markenname durch einen Fantasienamen ersetzt wird, vorgelegt bekommen?

Das hat ein Forscherteam am Fachbereich Wiesbaden Business School der Hochschule RheinMain unter Leitung von Prof. Dr. Bernhard Heidel in Kooperation mit der ah Markenberatung, Wiesbaden, untersucht. Um die Fragen zu überprüfen, wurden in einem Experiment sechs Markenprodukte aus unterschiedlichen Warengruppen ausgewählt. Es handelt sich um Produkte der Marken Lindt, Landliebe, Hubba Bubba, Astra, Blistex und Guhl, die ein relativ breites Spektrum an möglichen Markenpositionierungen abdecken. Bis auf das Markenlogo und – damit einhergehend – dem Markennamen waren die Packungen hinsichtlich ihrer visuellen Hinweisreize bzw. ihrer grafischen Gestaltung identisch. Analysiert wurde, wie sich dieser Unterschied auf die Zuschreibung von Motiven und emotionalen (Marken-)Werten sowie Assoziationen auswirkt.

Gestaltung sorgt für emotionales Markenprofil

Das Ergebnis ist bei allen untersuchten Packungen überraschend klar und eindeutig: Die vermittelten emotionalen Werte- und Motivprofile zwischen der Original-Markenverpackung und der anonymen Packung mit für die Probanden unbekannten Absendern sind bei allen sechs untersuchten Marken weitestgehend identisch.

Wenig überraschend werden den jeweiligen Originalmarken überproportional bestimmte charakteristische Werte und Motive zugeordnet. So wird etwa die Lindt-Packung signifikant häufiger mit emotionalen Werten wie Genuss, Eleganz oder Sinnlichkeit assoziiert, Hubba Bubba vor allem mit Spaß, Lebensfreude oder Spontanität. Aber auch bei der anonymisierten Lindt-Packung mit dem Namen Maluma zeigen rund 90 Prozent aller Assoziationen in die gleiche Richtung. Sie wird ebenfalls überdurchschnittlich häufig mit Werten wie Genuss, Eleganz, Sinnlichkeit, Herzlichkeit etc. assoziiert und gleichzeitig – wie bei der Original-Packung von Lindt – unterdurchschnittlich oft mit Begriffen wie Härte, Freiheit oder Risiko. Ähnliches gilt bei Landliebe: Während die Original-Packung stärker mit den Werten Natürlichkeit, Tradition, Genuss und Heimat assoziiert wird, ist dies ebenfalls bei dem anonym gestalteten Joghurtglas mit dem Namen Maluma der Fall.

Was das für die Markenführung bedeutet und worauf Marken deshalb bei der Gestaltung des Packagings achten müssen, erläutern Prof. Dr. Bernhard Heidel (Hochschule RheinMain) und Andreas Hofmann (ah Markenberatung) in ihrem Gastbeitrag in Ausgabe 9/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.