Markenführung in China: Von der Interaktion zur Erfahrung

An einem Freitagabend um 21 Uhr begann die WeChat-Kooperation zwischen der britischen Automobilmarke Mini Cooper und der chinesischen Fashion-Influencerin Li Beika. Das Ziel: der exklusive Launch einer limitierten Edition des neuen Mini Yours. Nach nur vier Minuten hatten sich Beikas loyale Follower 100 Fahrzeuge gesichert – zu einem Preis von umgerechnet 37.000 Euro pro Stück.

Bevor sie zur Vollzeit-Bloggerin wurde, war Li Beika Zeitungsjournalistin. Mittlerweile hat ihr WeChat-Kanal mehr als fünf Millionen Follower, die meisten davon weibliche Bürokräfte aus urbanen Gegenden im Alter von 25 bis 30 Jahren. Jeden Abend lesen sie Artikel über passende Outfits, Haushaltsgegenstände und Einkaufstipps. Beikas Vorstellungen davon, was eine moderne Frau ausmacht, werden zur Blaupause für ihren eigenen Lifestyle.

Viele Marken suchen nach Gelegenheiten, um mit den bekanntesten chinesischen Social-Media-Meinungsführern zusammenzuarbeiten. Vor der Marketingaktion mit Mini hatte Beika bereits mit zahlreichen anderen Marken kooperiert – von der amerikanischen Designerin Rebecca Minkoff bis hin zum Nationalen Palastmuseum. Derartige Kooperationen umgehen Werbe- und PR-Agenturen sowie Massenmedien. Stattdessen konvertieren sie Page Views in Abverkäufe und ermöglichen es den dahinterstehenden Marken, von der sogenannten Traffic Economy zu profitieren.

Generation Z beeinflusst Kaufentscheidungen

Solche Kooperationen sind durchaus sinnvoll. Denn für die Generation Z sind digitale Medien keine neuen Medien – sie sind so selbstverständlich wie die Luft zum Atmen. Durch die Beherrschung der neuen Technologien hat sich die Generation Z großen Einfluss in der Familie und auf das Konsumverhalten ihrer Eltern gesichert – und zwar weitaus mehr Einfluss als die Millennials. Das gilt besonders für China, das 40 Jahre lang eine Ein-Kind-Politik betrieb, die erst kürzlich abgeschafft wurde. Die Familien investieren viel von ihrem zusätzlich verfügbaren Einkommen, um die spezifischen materiellen Bedürfnisse, die mit jeder weiteren Entwicklungsphase der neuen Generation einher gehen, zu befriedigen.

Entsprechend können die Präferenzen der Generation Z einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der gesamten Familie haben. Dieses Phänomen ist keine Überraschung: Die Digital Natives nehmen neue Informationen besonders schnell auf. Sie verfolgen aktuelle Trends mittels sozialer Netzwerke, diskutieren diese umgehend mit ihren Peer Groups und bringen entweder ihre Eltern dazu, für ihre Einkäufe zu zahlen, oder sie nutzen Check Later, die digitale, kreditbasierte Währung von Alibaba.

Dezentralisierung der Markenkommunikation

Markenkommunikation ist daher auch kein Prozess, der digitalisiert werden muss. Die Marke sollte von Natur aus digital sein. Denn die digitalen Medien haben das in China traditionell vorherrschende Modell einseitiger Kommunikation durchbrochen und damit einen Kollaps des herkömmlichen, langsamen Werbeagentursystems verursacht. Die rasend voranschreitende Entwicklung von Self- bzw. Independent-Medien beschleunigt die Dezentralisierung der Markenkommunikation.

Mehr dazu, welche Faktoren die Kaufentscheidung der Generation Z konkret beeinflussen, wie das KI-basierte Internet die Logik der Interaktion zwischen Mensch und Maschine fundamental verändert und wie Marken Alipay und Tik Tok nutzen können, lesen markenartikel-Abonnenten im Gastbeitrag von Prof. Zhang Yiping, Vize-Dekan des Sino-German Institute of Design and Communication der Zhejiang Wanli University und Professor an der Brand Academy – Hochschule für Design und Kommunikation in Hamburg, in Ausgabe 9/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.