Marktforschung: Datenauswertung ist die Kür

Warum Marktforscher zu Data-Insights-Managern werden, wieso Institute und Auftraggeber sich besser vernetzen sollten und wie neue Methoden klassische Erhebungsverfahren ergänzen, erklärt Martin Sippel, Geschäftsführer der Reitmeier Input Management Services GmbH in München, die die Marktforschungsmesse Research & Results veranstaltet.

markenartikel: Das Monopol der Marktforscher auf Daten ist gefallen. Weltweit sind heute mehr Daten verfügbar als je zuvor. Wird die Marktforschung dadurch nicht obsolet?
Martin Sippel: Tatsächlich verliert die Marktforschung ihr Monopol in der Datenerhebung. Früher stand das Wort Forschung in Marktforschung vor allem für die Stichprobenziehung. Face-to-Face-Interviewer wurden anhand eines ausgeklügelten Random-Route-Plans auf die Interviewreise geschickt, und die Projektleiter in den Instituten diskutierten über Klumpen- oder geschichtete Stichproben. Die Datenerhebung war die Kür, die Auswertung eher Pflicht. Heute ist es umgekehrt. Natürlich folgen besonders bevölkerungsrepräsentative Studien, etwa die Sonntagsfrage, bewährten Richtlinien der Stichprobenziehung. Die Fülle der Daten aus vielen unterschiedlichen Quellen hat aber aus den klassischen Marktforschern Data-Insights-Manager gemacht. Ganz einfach weil mehr Daten auch eine größere Nachfrage nach Expertise bedingen.

markenartikel: Das Aufgabenfeld des Marktforschers ändert sich also?
Sippel: Die Beurteilung der Datenquellen, die Fusion von Zahlen aus unterschiedlichen Erhebungen sowie ganz besonders die Auswertung und die Interpretation prägen heutzutage das Berufsbild des Marktforschers. Dazu kommt, dass in den vergangenen Jahren die Anzahl der Methoden und Verfahren geradezu explodiert ist. Klassische Methoden werden durch neue Verfahren ergänzt, etwa durch Künstliche Intelligenz. Obwohl die Marktforschung mit Chatbots oder die Auswertung von Studienergebnissen mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz noch in den Kinderschuhen steckt, ist das ein sehr spannendes Thema.

Inwieweit es in Anbetracht dieser neuen Möglichkeiten aus Unternehmenssicht Sinn machen kann, Marktforschungsstudien selbst durchzuführen, anstatt dafür Institute zu engagieren, welche Chancen dabei die zunehmende Automatisierung von Befragungen und Auswertungen bietet, und ob die Datenschutz-Grundverordnung die Arbeit der der Marktforscher erschwert, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Interview in Ausgabe 11/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.