Penetration und Loyalität als Schlüssel zum Wachstum

Eine GfK-Analyse von 2.744 Kategorienmarken (nur Herstellermarken) zeigt, dass die Korrelation zwischen der Veränderung der Penetration und der Veränderung des Umsatzes mit r = 0,9 ausgesprochen hoch ist. Selbst wenn Ausreißer, die die Korrelation erhöhen, aus der Analyse ausgeschlossen werden, ergibt sich bei den verbleibenden 2.710 Marken eine Korrelation von 0,83. Damit erklärt die Veränderung der Penetration statistisch gesehen 69 Prozent der Varianz in der Veränderung des Umsatzes (r² = 0,69).

Penetration alleine reicht nicht aus, auch Loyalität zählt

In der GfK-Analyse konnten 20 Prozent der Marken als Champions klassifiziert werden. Sie gewannen sowohl Käufer als auch Loyalität hinzu. Der durchschnittliche Umsatzzuwachs pro Marke betrug bei diesen Champions 46 Prozent, in einem Zeitraum von zwei Jahren. Auch jene Marken – GfK nennt sie Ascending Brands –, die zwar ihre Penetration erhöhen konnten, nicht aber auch die Loyalität (23 % der Marken), steigerten im besagten Zeitraum ihren Umsatz, allerdings nur um durchschnittlich 13 Prozent.

Umgekehrt gilt auch: Marken, die lediglich Penetration, aber nicht zugleich Loyalität einbüßen (Retreat Brands: 23 % aller Marken), verlieren weniger Umsatz als Marken, bei denen sowohl die Penetration als auch die Loyalität zurückgehen (Burnout Brands; 34 % aller Marken).

Quantitative Präsenz erzeugt Illoyalität bei Käufern der Konkurrenz

Penetration ist somit tatsächlich der Schlüssel, mit dem sich eine Marke den Zugang zum Segment der Gewinner aufschließt, schreiben die Studienautoren. Um jedoch ein Champion zu werden brauche man auch Charisma bzw. Ausstrahlung, heißt es weiter.

Die quantitative Ausstrahlung einer Marke finde dabei über die Menge an Touchpoints statt. Je größer die Zahl der Touchpoints, desto wahrscheinlicher komme der potenzielle Käufer in Kontakt mit der Marke und kaufe diese. Diese Präsenz mache die Mehrheit der eigenen Käufer nicht loyaler, die Käufer der Konkurrenzmarken jedoch illoyaler, schreiben die GfK-Forscher. Denn jeder Kontakt mit der Konkurrenz stelle einen habitualisierten Kauf in Frage. Dies sei der Grund, warum in einer digitalisierten Welt jede Beziehung unter Trennungsvorbehalt stehe, denn die Digitalisierung habe die Möglichkeit von Vergleichen potenziert. Maßnahmen zur quantitativen Präsenz seien deshalb die Grundvoraussetzung für Wachstum, denn sie erzeugten Illoyalität bei den Käufern der Konkurrenzmarken, so das Fazit.