System im Chaos: Warum die Band Deichkind Erfolg hat

Wenn man heutzutage mit Menschen über Marke spricht, so ist selbst heute unter Fachleuten nicht klar, was diese kennzeichnet. Momentan kursieren mehrere Dutzend Definitionen. Deswegen wird das Phänomen Marke gern auf klassische Markenartikel wie Persil, Mercedes oder Adidas reduziert. Wissenschaftlich, das heißt markensoziologisch betrachtet, reicht das Verständnis aber viel weiter und ist mit Kulturgesetzen verknüpft. Marke ist ein System von Leistungen, die über ihre Interaktion Markenenergie aufbauen. Markenenergie entsteht, wenn sich eine Öffentlichkeit über einen bestimmten Namen kollektiv geteilte Vorstellungen macht, selbst dann, wenn keine persönlichen Erfahrungen mit der Marke bestehen.

So werden viele Menschen bei Nennung der Marke Rolling Stones an Mick Jagger, den Song Satisfaction oder das Zungen-Logo denken, auch wenn sie selbst keine Fans der Musikgruppe sind. Der Name belegt also bei vielen Personen gleichartige Speicherinhalte.

Wirtschaftlich relevant sind die positiven Vorstellungen, die über eine Marke bestehen, denn der Überzeugungsaufwand zur Gewinnung des öffentlichen Vertrauens entfällt. Vor diesem Hintergrund ist es vollkommen unerheblich, ob es um Helene Fischer, Rammstein, Bonduelle, BMW oder den Lieblingsdönerimbiss um die Ecke geht: Jedem System, dem es gelungen ist, ein positives Vorurteil in dem relevanten Publikum zu verankern, ist – markensoziologisch betrachtet – eine Marke. Dieser gute Name entsteht nicht über Nacht, sondern sobald Menschen mit einem Angebot wiederholt spezifische Erfahrungen machen. Es entsteht Zusageverlässlichkeit. Erst dann wird Resonanz erzeugt, die das System stabilisiert.

Variation im engen Mantel der Gestalt

In der ersten Phase einer Marke ist der Bedarf an Innovation extrem hoch, da sie aus dem bestehenden heraus erkennbar sein muss. Marken müssen aus dem Bisherigen im wahrsten Sinne herausragen. Alle starken Marken kennzeichnet, dass der Gründer etwas Erstmaliges getan hat. Manchmal sind dies revolutionäre Ideen (z.B. Zwölftonmusik, Jazz, Rock’n’Roll), manchmal nur Details (z.B. Volksmusiker, die Rocksongs interpretieren wie Heino).

Betrachtet man die Entwicklung der Musikgruppe Deichkind aus Hamburg-Bergedorf, zeigt sich eine interessante Entwicklung. Zwar könnte man meinen, dass das entscheidende Produkt einer Musikgruppe ihr spezifischer Musikstil ist. Aber genau diese Besonderheit hat die Band im Laufe ihrer Geschichte von Hip-Hop auf Elektro geändert und beweist damit, dass ein Musikstil nicht der entscheidende Erfolgsbaustein sein muss.

Die markensoziologische Analyse dieses Wandels zeigt dabei: Auch der Werdegang einer Elektropunk-Band entspricht der Logik erfolgreicher Marken. Warum das so ist, was Marken daraus lernen können und warum jedes funktionierende Markensystem Selbstrestriktionen auf bauen sollte, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Raum- und Medienkünstler Björn Beneditz und Dr. Oliver Errichiello (Büro für Markenentwicklung) in Ausgabe 11/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.