Kaufentscheidungen: Wenn Kids ein Wörtchen mitreden

In der Markenkommunikation für Kinderprodukte liegt es auf der Hand, dass die Eltern als Gatekeeper mit ins Boot geholt werden sollten. Doch andersherum funktioniert die Gleichung ebenso: Kinder beeinflussen das elterliche Einkaufsverhalten – und das nicht unerheblich. So unterstreichen jüngste Studien, was viele aus dem eigenen Alltag kennen: Eltern sind keine Alleinentscheider. Im Gegenteil – fast 80 Prozent der Kinder dürfen bei Lebensmitteleinkäufen ein Wörtchen mitreden und selbst beim Autokauf fragt die Hälfte der Eltern die Kids nach ihrer Meinung. Kaufen ist ganz klar Familiensache.

Unternehmen sollten daher nicht nur auf die Eltern als Käufer setzen, sondern alle Familienmitglieder in ihre Marketingstrategie einbeziehen. Mehr als nur positiver Nebeneffekt dabei: Die Kinder, die Marken heute für sich als Befürworter gewinnen, sind meist auch ihre Kunden von morgen.

Individuelle Kommunikation punktet

Die entscheidende Herausforderung: Die Familie ist eine extrem heterogene Zielgruppe mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen, so dass Fingerspitzengefühl und individuelle Maßnahmen erforderlich sind. Welche Aspekte des Produktes sind für wen relevant? Deutlich wird dies am Beispiel Auto: Während Eltern sich für Sicherheit, Zweckmäßigkeit und Kosten interessieren, zählen für Kinder die vorhandenen Entertainment-Angebote oder für Teens der Coolness-Faktor innerhalb ihrer Peer Group. Marken brauchen also auf der einen Seite ein starkes Produkt und eine klare Mehrwertkommunikation für Eltern. Schafft es dieselbe Marke auf der anderen Seite nun aber zusätzlich, mit emotionaler Kommunikation auf den passenden Kanälen die Herzen der Kids zu gewinnen, kann sie sich deutlich von der Konkurrenz absetzen.

Wie es gelingt, durch Emotional Brand Building eine solide und dauerhafte Markenloyalität zu schaffen, welche Rolle Marken-Maskottchen dabei spielen und warum verzahnte Maßnahmen sich auszahlen, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Erik Winterberg und Jasmin Mitzkus, beide Elements of Art, in Ausgabe 11/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.