Ethik: Verantwortungsvolle Unternehmensführung

Die Marke als Markierung von Besitztümern oder der Urheberschaft eines Artefakts reicht weit zurück in die Frühgeschichte der Menschheit. Wappen etwa, ursprünglich als Schutzzeichen gedacht, markierten die Zugehörigkeit zu einer Dynastie, einem Stamm oder einer Familie. Siegel belegten die Unversehrtheit von Briefen oder die Autorität von Verordnungen. Und mittelalterliche Zünfte markierten ihre Waren, um deren Qualität zu belegen. In allen Fällen grenzt die Marke ab, schützt vor unbefugten Zugriff oder stellt den versprochenen Wert sicher.

Im Geschäftsleben gilt die Marke heute nicht nur als Instrument, um Nachfrage zu stimulieren und so letztlich dem Shareholder Value zu dienen. Sie soll darüber hinaus auch zur Wertschöpfung für alle anderen Stakeholder beitragen und ein Produkt oder gar ein ganzes Unternehmen insgesamt als verantwortungsvoll positionieren. 

Doch wann repräsentiert eine Marke ein verantwortungsvolles Produkt oder Unternehmen? Wenn sie einen fairen Tausch, also ein vergleichbar gutes Preis-Leistungs-Verhältnis garantiert. Ein Produkt oder eine Dienstleistung soll dabei die Bedürfnisse aller involvierten Stakeholder befriedigen. Diese stehen in einem Tauschverhältnis zum Unternehmen. Sie investieren etwas und erwarten dafür etwas zurück: der Kunde ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, der Mitarbeiter einen sicheren Arbeitsplatz, der Lieferant eine langfristige Geschäftsbeziehung, die Natur Erhalt ihrer Ressourcen, der Anwohner eine gute Infrastruktur. Die Marke soll also nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und ökologische Wertschöpfung garantieren. Sie schafft mithin Vertrauen.

Vertrauen ist die notwendige Ressource für einen fairen Tausch. Die Tauschpartner vertrauen darauf, dass sie nicht getäuscht werden. Wird mehr genommen als gegeben, dann wird der Tausch, wie es einmal der Soziologe Georg Simmel formuliert hat, zum Raub, umgekehrt zum Geschenk, wenn mehr gegeben als genommen wird. Wirtschaftliche Transaktionen sollten in der Mitte zwischen purem Egoismus und purem Altruismus angesiedelt sein.

Gutes Image durch Marken-Glaubwürdigkeit

Das Image von Marken hängt also davon ab, wie die Unternehmensführung die damit proklamierten Werte belebt. Wird das Versprechen, das mit einer Marke assoziiert wird, nicht eingehalten, ist die Reputation gefährdet. Das kann sogar zu gewaltigen Schadenersatzansprüchen führen. Der Abgasskandal bei VW belegt dies auf eindrückliche Weise.

Was aber macht ein Geschäftsgebaren eigentlich ethisch? Wie erlangt eine Marke ethischen Stellenwert? Wieso hängt Glaubwürdigkeit immer mehr davon ab, ob Unternehmen auch den Ansprüchen der sozialen und natürlichen Umwelt gerecht werden? Und wie lädt man Marken mit Sinn auf? Das lesen markenartikel-Abonneten im ausführlichen Gastbeitrag von Prof. Dr. phil. Mathias Schüz in Ausgabe 10/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Schüz forscht und lehrt über Responsible Leadership und Unternehmensethik am Zentrum für Human Capital Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).