OWM-Tagung: Technologien, Daten – und der Faktor Mensch

Am 21. November 2018 fand im E-Werk Berlin die OWM-Fachtagung unter dem Motto  'Marketing powered by Data & Technology – what's up, what's next' statt. Rund 350 Teilnehmer kamen zusammen, um zu networken und sich über Themen auszutauschen, die das Marketing bewegen. Im Fokus der diesjährigen Veranstaltung standen neue Technologien und ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. So rief die scheidende OWM-Vorsitzende Tina Beuchler in ihrer Eröffnungsrede dazu auf, den Menschen im Fokus zu behalten: "Die aktuellen Technologietrends bieten enorme Chancen für Unternehmen und ihr Marketing, auch wenn sich deren zukünftiges Potential oft nur erahnen lässt", so Beuchler, die Anfang 2019 in die Nestlé-Zentrale wechseln wird. "Allerdings gerät im Zuge des digitalen Hypes leicht der Mensch aus dem Fokus. Doch ohne seine Akzeptanz wird keine der neuen Technologien Erfolg haben können."

Welche Tech-Trends die Game Changer für das Marketing sind, wie datengetriebene Consumer Centricity den Marketingerfolg treiben kann und warum eine digitale Ethik unverzichtbar ist, zeigten Speaker aus verschiedenen Branchen. Zum Thema Ethik sagte Nicolai Andersen, Vorstand D21 und Chief Innovation Officer Deloitte: "Die Digitalisierung hat zu massiven Veränderungen unseres täglichen Lebens geführt. Die Geschwindigkeit dieser Veränderungen wird sich in der näheren Zukunft eher noch beschleunigen und damit Chancen für die Gesellschaft eröffnen – aber auch Risiken. Diese Entwicklung führt möglicherweise zu der Notwendigkeit einer Neubewertung ethischer Fragen – mit Sicherheit aber zu einer Neubewertung des Begriffes unternehmerische Verantwortung."

Die laut der Mitgliederbefragung größte Herausforderung liegt in den Bereichen Werbewirkungsnachweise, Transparenz im Mediageschäft und Kampagnenverifizierung – jeweils 97 Prozent der befragten Unternehmen stufen diese als große bzw. sehr große Aufgabe für 2019 an. Diesen Aspekt griff Franz-Olaf Kallerhoff, Vorsitzender Geschäftsführung P&G DACH, in seinem Vortrag auf. "Geld geht dahin, wo nachweislich Wirkung ist. Und in Zukunft muss die Wirkung besser nachweisbar sein, damit das Geld kommt", erklärte er. Zum Thema Werbemessbarkeit fügte er hinzu, dass Unternehmen in die Wirkung investieren müssten und nicht nur in Reichweite: "Dafür brauchen wir Ideen in den Agenturen und kompetente Hilfe, damit das Geld so ausgegeben wird, dass Wirkung erzielt wird."

Beuchler ging in ihrer Eröffnungsrede zudem auf die Erfolge der OWM in diesem Jahr ein – darunter der Rückzug der IVW-Kündigungen der Verlage. Auf der Agenda für 2019 stehen unter anderem Themen wie Transparenz in den Marktpartnerbeziehungen sowie die politische Agenda, die von der E-Privacy-Verordnung und Datenschutzregulierungen geprägt sein wird. Abschließend rief Beuchler dazu auf, die Walled Gardens der Marktpartner einzureißen – und gemeinsam mit den Werbungtreibenden einen kooperativen und transparenten Weg zu gehen.