Luxus: Vorkaufphase, Amazon und Instagram sind wichtig

Wie es um das das Luxusverständnis in den DACH-Staaten, den USA und China bestellt ist, hat jetzt die Managementberatung BrandTrust in ihrer Studie 'Digital Luxury: How Digital Transformation shapes Luxury Brands' untersucht – aus der Perspektive der Millennials sowie der über 35-jährigen Käufer von Luxusmarken. Hier schlaglichtartig einige der Erkenntnisse und Thesen der Studienverfasser:

-    Bedeutungsverlust der Kaufphase: Der Erlebnishunger der Millennials macht bereits die Vorkaufphase zu einem wichtigen Teil der Gesamterfahrung Luxuskauf. Sie zelebrieren diesen Prozess: die Produktauswahl, ausführliche Hintergrundrecherchen zur Marke und der Abgleich, ob die Werte der Marken mit den eigenen übereinstimmen. Und natürlich werden die Erkenntnisse auf den sozialen Kanälen geteilt. Die Bedeutung der Vorkaufphase übersteigt den eigentlichen Besitz (Kauf) des Produktes.

-    Nähe statt anbetungswürdiger Distanz: Der Auftritt etablierter Luxus-Modemarken zeichnete sich bislang durch eher monologische Kommunikation aus, und das Zelebrieren einer bewussten Distanz zu den Interessenten und Käufern heizte die Begehrlichkeit an. Nun fordern die Millennials die Luxusmarken heraus: Sie lieben Luxus, doch sie wollen nicht nur kommunizieren, sie wollen interagieren, eine Beziehung mit „ihrer“ Marke führen, sie suchen Nähe. Studien-Autorin Dr. Judith Meyer: „Viele Luxus-Modemarken müssen ihre bisherigen Erfolgsmuster auf den Prüfstand stellen und sich die zentrale Frage stellen: „Wie kann das Spiel aus Distanz und Nähe gelingen?“

-    Millennials bei Influencern im Zweifel: Die über 35-Jährigen Luxuskäufer sind durch Influencer eher irritiert: Viele Werbeaufträge und wechselnde Marken schaden ihrer Glaubwürdigkeit. Die Millennials sind unentschieden, ob Influencer der richtige Vermarktungsweg sind.

-    Instagram ersetzt Rat von Freunden und Familie: Millennials befragen nicht mehr nur ihr privates Umfeld. Sie setzen zukünftig auf die Instagram-Community. Dieses Feedback schätzen sie wertvoller ein als Empfehlungen von Familie und Freunden. Doch längst nicht alle Luxusmarken bieten ihren Fans konkrete „Instagramable moments“.

-    Amazon als neuer Protagonist in der Luxuswelt: Luxusmarken bei Online-Händlern wie Amazon zu kaufen wird gemäß der Drei-Jahres-Prognose der Befragten normal und wird den Kauf im stationären Markenshops ersetzen. Studien-Autorin Meyer: „Die Läden in den Premiumlagen werden zukünftig nach Webshop-Erkenntnissen gebaut. Kunden werden nicht mehr unterscheiden, ob sie gerade online oder offline kaufen. Sie bezahlen mit dem Handy, und die Ware kommt per Lieferservice (mit oder ohne Drohne) direkt nach Hause.“

-    Monobrand-Stores, Print- und TV-Werbung verlieren massiv an Bedeutung: Millennials und auch die über 35-Jährigen sind sich einig, dass der Monobrand-Store für Luxusmarken zukünftig deutlich weniger relevant sein wird. Heute rangiert er auf der Bedeutungsskala der Kontaktpunkte auf Rang 1. In der Drei-Jahres-Zukunftsprognose fällt er auf Platz 13 zurück.

Für die Studie befragte die Puls Marktforschung insgesamt 1.514 Personen. Die Stichprobe besteht aus 506 deutschen Teilnehmern, 238 Österreichern, 238 Befragten aus der Schweiz, 272 aus den USA und 260 aus China. Die Befragung wurde im Juli 2018 durchgeführt. Ein Großteil dieser Teilnehmer kommt aus dem höchsten Einkommenszehntel, die für Luxusmarken relevante Einkommensgruppe. Mit einer weiteren Filtrierung wurde der Kenntnisstand und somit die generelle Affinität von Millennials zu Luxusmarken abgefragt. Mit Hilfe dieses Screenings wurden auch „perspektivische Käufer“ beigefügt – also Millennials, die aktuell noch nicht zu den oberen 10 % der Einkommensverteilung gehören.

Weitere Details zu der Studie finden Sie hier.