"Nicht alles, was geht, macht auch Sinn"

Die Digitalisierung eröffnet neue Chancen für das Marketing. Dirk Böhme (Marketing Direktor der Targobank), Susanne Kunz (Media & Communications Director DACH bei P&G) und Kirsten Latour (Head of Media & Digital bei Klosterfrau) sagen, warum dabei der transparente Umgang mit Kundendaten entscheidend ist und welche Rolle Vertrauen spielt.

markenartikel: Blockchain, Voice, Künstliche Intelligenz oder Virtual und Augmented Reality – ein Vielzahl an neuen Technologien wirbelt derzeit das Marketing kräftig durcheinander. Was verändert sich konkret?
Susanne Kunz: Auch auf die Gefahr hin, die Euphorie für die neuen Technologien etwas einzubremsen: Neue technologische Möglichkeiten und Algorithmen können uns dabei helfen, die Konsumenten effizienter zu erreichen. Nichtsdestotrotz kommt aber zuerst der Mensch und dann die Maschine. Insights und Daten sind der Schlüssel zu einer herausragenden Markenkommunikation. Zuhören und Verstehen kommen deshalb bei Procter&Gamble nach wie vor an erster Stelle.
Dirk Böhme: Die Digitalisierung und die dadurch veränderten Kundenerwartungen sind und bleiben zwar in der Tat die zentralen Herausforderungen. Die Antworten darauf liegen aber meiner Überzeugung nach nicht in einer Flucht ins Digitale. Stattdessen setzen wir weiter konsequent darauf, die Kombination aus digitalen Services und persönlicher Beratung zu optimieren. Technologien sind aus meiner Sicht Werkzeuge, um den persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Berater zu ergänzen, aber nicht zu ersetzen.

markenartikel: Trotz aller technischen Möglichkeiten darf das Marketing den Menschen also nicht aus dem Blick verlieren?
Böhme: Egal, ob im Privat-, Geschäfts- oder Firmenkundensegment: Banking bleibt immer auch Vertrauenssache – und hier bleibt der zwischenmenschliche Kontakt auch in Zukunft ein entscheidender Faktor. Technologien sind allerdings unverzichtbar, um den persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Berater immer weiter zu optimieren. Sie sind somit aber das Mittel zum Zweck, nicht der Zweck per se.
Kunz: Es geht um die Frage, ob eine Marke im Einklang mit dem ist, was Menschen wollen und für wertvoll halten. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bekommen damit wieder einen ganz neuen Stellenwert. Gleichzeitig sind soziale Verantwortung und ökologische Nachhaltigkeit der Marken wichtige Faktoren für Wachstum. Die Gleichstellung der Geschlechter ist in diesem Zusammenhang ein Thema, bei dem wir uns sehr stark engagieren.
Kirsten Latour: Natürlich wird das Marketing immer technologischer. Marketers müssen sich deshalb mit den Funktionsmechanismen auseinandersetzen und zumindest ein Basisverständnis der zugrunde liegenden Technologien haben, um die Potenziale für ihre Brands zu erkennen und auszuschöpfen. Den Konsumenten darf man dabei aber nicht aus den Augen verlieren. Er sollte bei allen Überlegungen im Mittelpunkt stehen. Das Stichwort lautet User Centricity. Man sollte Dinge nicht nur deshalb tun, weil sie technisch möglich sind.

Warum individuelle Strategien gefragt sind, welche Chancen die neuen Technologien für das Marketing bieten, wie Künstliche Intelligenz helfen kann, die Wünsche der Kunden zielgerichteter zu adressieren und vieles mehr, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Interview in Ausgabe 12/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.