Kunde-Agentur-Beziehung: Eheberatung statt Speeddating

Die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und ihren Agenturen läuft nicht immer ganz rund. Woran das liegt und  welche Stellschrauben man drehen kann, damit wieder Schwung in die Beziehung kommt, erklärt Michael Winkler,  seit 2005 Inhaber der Beratungsfirma Aprais Germany.

markenartikel: Aprais führt seit 2004 weltweit Kunden-Agentur-Bewertungen durch, bei denen die Markenartikler die Zusammenarbeit mit den Dienstleistern bewerten und umgekehrt. Ein sicher nicht immer ganz einfaches Verhältnis, oder?
Michael Winkler: Wir sehen uns als eine Art Eheberater, denn wir glauben, dass es Vorteile für beide Seiten hat, wenn man kontinuierlich zusammenarbeitet. Alle drei Jahre die Agentur zu wechseln, das ist für mich ein bisschen wie Speeddating. Es läuft nicht mehr so mit dem bisherigen Partner, also sucht man sich schnell einen neuen. Das ist aber nicht sinnvoll. Ich habe früher bei Gillette gearbeitet und davor unter anderem bei Leo Burnett. Ich kenne die Pitch-Situation deshalb von Industrie- wie Agenturseite und weiß, dass eine Etatvergabe extrem viel Arbeit macht.

markenartikel: Und zwar allen Beteiligten?
Winkler: Ja. Ich glaube, der interne Aufwand wird bei den Unternehmen und ihren Marketingabteilungen oft unterschätzt. Es kostet viel Zeit und Energie, einen neuen Agenturpartner zu etablieren. Bis die entsprechende Manpower aufgebaut ist, die Teams eingearbeitet sind und sie die Do’s-and-Dont’s verstanden haben – das dauert lange.

markenartikel: Sie plädieren also dafür, lieber mit dem alten Partner zusammenzubleiben?
Winkler: Ich glaube, dass viele Pitches unnötig sind. Meiner Meinung nach sollte man erst einmal versuchen, die bestehende Beziehung zu verbessern und so eine bessere Agenturleistung zu bekommen. Hier hilft konstruktive Kritik. Nur wenn man sich strukturiert Feedback gibt, kann man herausfinden, was das Problem ist. Dann kann man an den Schwächen arbeiten und so die Beziehung verbessern.

markenartikel: Wer beauftragt Sie denn mit einer 'Eheberatung'?
Winkler: Primär sind das die Unternehmen wie etwa Nestlé. Die Agenturen finden das aber gut. Sie schätzen es, wenn sie vom Kunden ein strukturiertes Feedback bekommen und erfahren, wie sie sich verbessern können. Als Dienstleister ist man daran natürlich per se sehr interessiert. Wir fungieren dabei als Mediator.

Wie so eine Beratung konkret abläuft, welches Verbesserungspotenzial es gibt, wie groß genau der Effekt 'Agenturleistungen für bessere Kunden' versus 'Agenturleistungen für schlechtere Kunden' tatsächlich ist, was die besseren von den schlechteren Kunden unterscheidet und welche Faktoren die Leistung der Agenturen am stärksten beeinflussen, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Interview in Ausgabe 12/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.