LEH: Auf dem Weg zum digitalen Handzettel

Werbeprospekte im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) - sogenannte "Handzettel" - haben nicht nur eine enorme Reichweite, sie werden auch wahrgenommen. Eine Studie der Marketingberatung Simon-Kucher & Partners zeigt: 88 Prozent der Deutschen erhalten mindestens einmal im Monat Werbeprospekte. Der Großteil der Empfänger blättert diese auch durch. So gaben 61 Prozent der Befragten an, den Handzettel "immer" zu lesen, 33 Prozent lesen ihn "gelegentlich". "Dabei wird der Handzettel im LEH deutlich häufiger gelesen als beispielsweise die Printwerbung von Drogerie- oder Baumärkten", sagt Dr. Tobias Maria Günter, Partner im Bereich Konsumgüter & Handel bei Simon-Kucher.

52 Prozent der Befragten geben an, mindestens einmal im Monat digitale Sonderangebots-Sammlungen (z.B. via App, Newsletter, Social Media, Website) zu nutzen. Der Großteil (75%) derjenigen, die sich aktuell selten oder gar nicht online informieren, stehen dem jedoch aufgeschlossen gegenüber. Sie könnten sich durchaus vorstellen, sich zukünftig Sonderangebote auf dem Computer, Tablet oder Smartphone anzusehen. Wurden die potenziellen Käufer erst einmal erreicht, sind digitale Angebote effektiver als Werbeprospekte: Wer sich digital über Sonderangebote informiert, besucht häufiger die Filiale als Personen, die klassische Print-Werbeprospekte von Lebensmitteleinzelhändlern lesen (64% vs. 56%).

Online-Nutzer sind weniger preissensitiv

Nutzer von Online-Informationsquellen sind zudem weniger preissensitiv. So ist der Anteil der Premium-Käufer ("Ich lege hohen Wert auf Qualität und bin bereit, dafür mehr Geld auszugeben") unter den Online-Nutzern mehr als doppelt so hoch als bei den Handzettel-Nutzern. "Online-Nutzer suchen zudem nach mehr Abwechslung", so Günter. "Neben der klassischen 'Schnäppchenjagd' nutzen die Online-Nutzer die Werbemittel deutlich häufiger als Handzettel-Nutzer auch dafür, um sich Inspiration und neue Ideen für den nächsten Einkauf zu holen", so Günter.

Der digitale Handzettel der Zukunft

Die Studienergebnisse zeigen zudem: Potenzielle Käufer wünschen sich zukünftig produktbezogene Zusatzinformationen. Ein "digitaler Handzettel der Zukunft" sollte laut der Befragten weiterführende Informationen zum Produkt (73%) sowie individualisierte Angebote gemäß Interessen und Bedürfnissen (58%) und Produktbewertungen (65%) bereitstellen. Wenig Wert legen die Befragten im digitalen Handzettel dagegen auf die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Händler z.B. über eine Chatfunktion.