Trendreport: Marken müssen auf neue Präferenzen reagieren

Markenhersteller müssen sich 2019 auf einige Entwicklungen einstellen, die die Markenführung beeinflussen. So werden sich Konsumenten zunehmend vom Eigentum an Waren verabschieden und sich stattdessen Subskriptionskonzepten als höchster Form der Personalisierung zuwenden. In dem Maße, wie Geschlechterrollen offener und umfassender werden, werden Unternehmen zudem immer mehr von Produkten für ihn und sie abrücken müssen. Der Trend geht stattdessen zur Marke für alle. Marken müssen branchenübergreifend auch Aspekte wie Gesundheit und Wellness in ihre Produkte und Dienstleistungen integrieren.

Das sind drei der sieben Trends, die die Markenberatung Landor für dieses Jahr als zentrale Entwicklungen sieht. Für den Landor Trendreport 2019 wurden Innovationen, Verhalten und Einstellungen von Konsumenten in verschiedenen Branchen und der sich wandelnden Marketinglandschaft analysiert.

Sieben Landor-Trends für 2019
 

1. Abo statt Eigentum: Kommendes Jahr wird die Geburtsstunde der Abo-Wirtschaft. Insbesondere jüngere Generationen ziehen das Ausleiehen dem Eigentum vor, vor allem bei hochpreisigen Waren. Abo-Konzepte, die Produkte und Dienstleistungen on demand anbieten, werden zunehmend zur Norm für Branchen und Produkte.
2. Das Ende geschlechterspezifischen Pauschalisierungen: Bei der Produktgestaltung entschieden Unternehmen bisher zunächst , ob eine Marke für Männer oder Frauen gedacht ist. Da Geschlechterrollen heute immer offener, umfassender und nuancierter verstanden werden, müssen Marken über das traditionelle Genderverständnis hinaus funktionieren. Männlichkeit und Weiblichkeit werden zwar relevant bleiben, dennoch werden Marken in der Genderfrage ihre Entscheidungen sehr bewusst und achtsam treffen müssen.
3. Jedes Unternehmen ist ein Wellness-Unternehmen: Konsumenten sind zunehmend gesundheitsbewusster und suchen auch außerhalb von Fitnessclubs und Restaurants mit gesundem Food-Angebot nach Wellness-Erlebnissen. Vom Einzelhandel über die Immobilienbranche bis hin zu Arbeitgebern, die einfach nur beim Anwerben und Halten produktiver Mitarbeiter die Nase vorn haben möchten – Unternehmen sind zunehmend darauf angewiesen, eine Art von Wellness-Programm oder -Erlebnis anzubieten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Dazu gehören nicht nur Angebote für das körperliche Wohl, sondern auch für die seelische Gesundheit und zum Stressabbau.
4. Sportmarken verlagern das Spielfeld von real zu virtuell: Von den Anfängen des E-Sports bis zu seiner im Wandel begriffenen Fangemeinde gibt es neue Regeln und Gewinner. Alle Sportarten werden digitaler. Das Spiel findet nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch auf den Handydisplays statt. Während die Anhänger des E-Sport-Wettkampfes zahlreicher werden, setzen traditionelle Sportverbände auf Virtual und Augmented Reality, um Zuschauer mitten ins Spielgeschehen zu bringen.
5. Markenerlebnis ? Konsumentenerlebnis: Wenn nahtlos und effizient die einzigen Ziele beim Kreieren von Markenerlebnissen sind, wird das Konsumentenerlebnis darauf reduziert, Gegenstand der Transaktion eines Standardprodukts zu sein. Dies lässt wenig Raum für Markendifferenzierung. Unternehmen werden daher vermehrt Erlebnisse gestalten, welche die Emotionen der Konsumenten ansprechen und nicht einfach nur einem praktischen Nutzen dienen. 
6. Marketing und Personalabteilung – merkwürdige Verbündete: Der wachsende Bedarf an innovativen, kreativen und mit der Signatur der Marke versehenen Mitarbeitererlebnissen macht Personalabteilung und Marketing zum maßgeblichem Powerteam 2019. Der neue Schwerpunkt auf Integration von Kunden- und Mitarbeitererlebnis erfordert Diversifizierung und Anwerben neuer Talente. Marketing- und Personalabteilungen arbeiten als Partner zusammen und die traditionellen Grenzen zwischen diesen Unternehmensbereichen verschwimmen.
7. Nur nicht zwischen den Stühlen sitzen: Unternehmen bieten entweder einen kostengünstigen Gegenwert in einfacher Qualität oder ein Premiumerlebnis. Konsumenten sind bereit, für Marken einen Aufpreis zu zahlen, die ein einzigartiges Nonplusultra-Erlebnis bereitstellen. Gleichzeitig wollen Konsumenten aber auch Marken, die ihren Bedarf für kleines Geld decken. Diese Zweiteilung, die Marken entweder auf die eine oder die andere Seite des Spektrums drängt, nimmt auch Einfluss darauf, wie Unternehmen ihre Produkte verpacken.

Hier finden Sie den Landor Trendreport.