Marke als Haupttreiber einer erfolgreichen Transformation

Rund 83 Prozent der deutschen Unternehmen befinden sich derzeit in der Transformation, wie eine erstmals von der Berliner Markenberatung Sasserath Munzinger Plus durchgeführte repräsentative Online-Befragung zum Thema Transformational Branding ergeben hat. Im Transformationsprozess konzentrieren sich die meisten Unternehmen (77 Prozent) dabei auf die Veränderung der relevanten Markendimensionen Leitbild, Grundsätze und Werte. Es folgt die Einführung neuer Systeme (z.B. IT-Software) mit 68 Prozent sowie die Veränderung von Prozessen und Strukturen (z.B. Organisationsstrukturen, Arbeitsweisen), die 66 Prozent der Mitarbeiter betrifft.

"In all diesen Bereichen kann Marke im Zentrum der Organisation als Ausgangspunkt und Treiber für eine erfolgreiche Transformation fungieren. Genau hier setzt Transformational Branding an", sagt Uwe Munzinger, Markenexperte und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus. "Intern erfüllen Marken eine Leitfunktion und können extern Begeisterung entfalten, indem sie erlebbar gemacht werden. Marken haben somit die einzigartige Kraft, Halt zu geben und zugleich Veränderungen zu befähigen."

Nur 1/3 der Mitarbeiter wird in der Transformation mitgenommen

Lediglich 34 Prozent der Angestellten bewerten Transformationsprozesse im Unternehmen allerdings positiv: Während das Management den Wandel top-down vorantreibt, bleiben die Mitarbeiter auf der Strecke. Dies kann laut den Studienautoren fatale Folgen nach sich ziehen und zum Scheitern der Transformationsbemühungen führen.

"Die Mitarbeiter müssen Wandel verstehen, um ihn mitzutragen und müssen einen größeren Sinn in ihrer Arbeit erkennen, um motiviert zu sein. Andernfalls werden Transformationsbemühungen weiterhin ihre Ziele verfehlen", sagt Munzinger. "Hier ist das Management gefordert. Transformation in Unternehmen wird selten auch bottom-up betrieben, die Mitarbeiter werden nicht ausreichend eingebunden und für die Transformation vorbereitet. Oft scheitert es auch an einer mangelnden, professionellen internen Kommunikation."

Transformational Branding: Fünf signifikante Einflussfaktoren

Die empirischen Ergebnisse der Transformational-Branding-Studie zeigen: Es gibt fünf signifikante Einflussfaktoren, die dazu führen, dass Mitarbeiter Transformation unterstützen und zu deren Erfolg beitragen: 1) Sinn und Motivation, 2) Innovationskultur, 3) Positives Arbeitsklima, 4) Führungskompetenz, 5) Grundsätze und Werte.