BrandZ: SAP wertvollste deutsche Marke vor Telekom und BMW
Der Softwarehersteller SAP bleibt die wertvollste deutsche Marke und erhöht den Markenwert gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf 50,9 Mrd. US-Dollar (USD). Damit durchbricht eine deutsche Marke erstmals die Schallmauer von 50 Mrd. USD. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen die Deutsche Telekom (41,2 Mrd. USD), BMW (25,2 Mrd. USD), Mercedes-Benz (23,4 Mrd. USD) und DHL (18,5 Mrd. USD).
Das ergibt das 'Top-50-BrandZ'-Markenwert-Ranking des Marktforschungs- und Marketingberatungsunternehmens Kantar zusammen mit dem Medienkonzern WPP. Gemeinsam veröffentlichen sie zum zweiten Mal das Top Ranking für Deutschland.
Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken stieg im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozent auf nun 341 Mrd. USD. Lediglich die Top 50 der USA (3,2 Billionen USD) und Chinas (638 Mrd. USD) erzielen höhere Gesamtwerte als die deutschen Top 50.
Digitale und digital geführte Marken wachsen
Beeindruckendes Wachstum verzeichnen digitale und digital geführte Marken unter den Top 50: Online-Retailer Zalando belegt als Neueinsteiger mit einem Markenwert von 3,1 Mrd. USD Platz 21. Konkurrent Otto steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um 17 Prozent auf nun 1,1 Mrd. USD (Rang 48).
Eine weitere Marke, die das digitale Angebot im Zeitalter von Online-Buchungen erfolgreich in den Mittelpunkt gestellt hat, ist der auf Kreuzfahrten spezialisierte Reiseanbieter Aida (Rang 47 mit einem Markenwert von 1,2 Mrd. USD). Auch Reiseveranstalter Tui richtet sich – beispielsweise durch Investitionen in Softwareunternehmen wie Peakwork – immer stärker digital aus, um Angebote und Services kontinuierlich zu modernisieren und zu verbessern.
DHL ist 'Healthiest Brand', Edeka für Kommunikation geehrt
In diesem Jahr werden erstmals zwei Sonderpreise vergeben. Die Auszeichnung 'The Healthiest Brand' ehrt die Marke mit dem höchsten Vitality-Score. BrandZ-Analysen haben fünf Eigenschaften identifiziert, durch die sich Marken relevant von anderen Marken differenzieren: Purpose, Innovation, Kommunikation, Experience und Love. DHL erzielt den höchsten Vitality-Score für diese Eigenschaften. Somit wird DHL als 'The Healthiest Brand' ausgezeichnet.
Der Sonderpreis 'Beste Kommunikation' geht an Edeka.
Continental bester Newcomer
Der Automobilzulieferer Continental ist mit einem Markenwert von über acht Mrd. USD der ranghöchste Neueinsteiger in den deutschen Top 50. Auch das Waschmittel Persil (Rang 35 mit einem Markenwert von 1,9 Mrd. USD) zählt zu den 14 neuen Marken im Ranking. Weitere Neuzugänge sind der Autovermieter Sixt (Rang 42, 1,4 Mrd. USD), der Weichspüler Lenor (Rang 44, 1,4 Mrd USD), der Tiefkühl-Lieferservice Bofrost (Rang 43, 1,4 Mrd. USD) und der Reiseanbieter AIDA (Rang 47, 1,2 Mrd. USD).
Sixt ist innovativste deutsche Marke
Der Erfolg vieler deutscher Marken gründet laut der Studie auf einer hohen Innovationskraft. Auch die Verbraucher nehmen die deutschen Top-50-Marken – anders als im Jahr zuvor – als besonders innovativ wahr. Mit einem Durchschnittswert von 108 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) rangieren deutsche Top-Marken – gemeinsam mit niederländischen Marken – in puncto Innovation im europäischen Vergleich an der Spitze. Die innovativste deutsche Marke mit einem Indexwert von 122 ist der Autovermieter Sixt (Rang 42 mit einem Markenwert von 1,4 Mrd. USD).
Love Brands: DHL und Lufthansa unter den Top 10
Allerdings kämpfen viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken gerade im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. Die emotionale Bindung liefert Aufschlüsse über die Bereitschaft der Verbraucher, auch zukünftig Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu zu kaufen – und dafür sogar einen vergleichsweise höheren Preis zu bezahlen.
Unter den Top 10 sogenannter Love Brands deutscher Verbraucher befinden sich mit DHL und Lufthansa (Rang 30 im Ranking mit einem Markenwert von 2,3 Mrd. USD) nur zwei deutsche Marken. Internationale Marken wie Google, Amazon, Ikea, Samsung oder Facebook erfreuen sich bei deutschen Käufern ebenfalls großer Beliebtheit.
Vertrauen in die Marke stärken
Beschreiben Verbraucher positive Eigenschaften deutscher Marken, stehen Faktoren wie Funktionalität, Zuverlässigkeit und Kundenservice im Vordergrund. Seltener werden deutsche Brands hingegen mit Attributen wie freundlich, lustig, mutig oder verspielt beschrieben. Im Vergleich zum Vorjahr fiel der durchschnittliche Love-Brand-Index um vier Punkte auf nun 106. Die Top 10 brachen im Vorjahresvergleich sogar um sieben Punkte ein.
"Um die emotionale Bindung ihrer Kunden zu fördern, sollten deutsche Marken in einem ersten Schritt darüber nachdenken, wie sich das Vertrauen in die Marke stärken lässt. Denn der Zusammenhang zwischen Marken, die das Vertrauen der Verbraucher genießen und Marken, die von Konsumenten als Love Brands gesehen werden, ist evident. Und eine starke emotionale Bindung der Verbraucher an die Marke ist gerade in Zeiten wichtig, in denen Brands keine Innovationen oder neue Produkte auf den Markt bringen" , so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Deutschland.
Über 'BrandZ Top 50 Most Valuable German Brands'
'BrandZ Top 50 Most Valuable German Brands' kombiniert für die Ermittlung des Werts der erfolgreichsten deutschen Marken die Analyse von Finanzkennzahlen mit Daten aus Befragungen von mehreren Tausend deutschen Verbrauchern. Auf Basis der Methodologie BrandZ veröffentlichen WPP und Kantar bereits seit 2006 jährlich ein Ranking der 100 wertvollsten Marken weltweit.
Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Wert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher – letztlich sind Marken die Summe der Assoziationen, die Menschen haben, wenn sie den Markennamen hören oder das Markenlogo sehen. Weltweit wurden bisher 3,6 Millionen Verbarucher befragt – davon über 91.000 aus Deutschland, die zu mehr 1.150 Marken aus 80 Kategorien. Die Analyse berücksichtigt diese Verbrauchersicht und die finanzielle Stärke der Marken. Seit 2018 wird ein solches Ranking auch für den deutschen Markt erstellt.
Das ergibt das 'Top-50-BrandZ'-Markenwert-Ranking des Marktforschungs- und Marketingberatungsunternehmens Kantar zusammen mit dem Medienkonzern WPP. Gemeinsam veröffentlichen sie zum zweiten Mal das Top Ranking für Deutschland.
Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken stieg im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozent auf nun 341 Mrd. USD. Lediglich die Top 50 der USA (3,2 Billionen USD) und Chinas (638 Mrd. USD) erzielen höhere Gesamtwerte als die deutschen Top 50.
Digitale und digital geführte Marken wachsen
Beeindruckendes Wachstum verzeichnen digitale und digital geführte Marken unter den Top 50: Online-Retailer Zalando belegt als Neueinsteiger mit einem Markenwert von 3,1 Mrd. USD Platz 21. Konkurrent Otto steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um 17 Prozent auf nun 1,1 Mrd. USD (Rang 48).
Eine weitere Marke, die das digitale Angebot im Zeitalter von Online-Buchungen erfolgreich in den Mittelpunkt gestellt hat, ist der auf Kreuzfahrten spezialisierte Reiseanbieter Aida (Rang 47 mit einem Markenwert von 1,2 Mrd. USD). Auch Reiseveranstalter Tui richtet sich – beispielsweise durch Investitionen in Softwareunternehmen wie Peakwork – immer stärker digital aus, um Angebote und Services kontinuierlich zu modernisieren und zu verbessern.
DHL ist 'Healthiest Brand', Edeka für Kommunikation geehrt
In diesem Jahr werden erstmals zwei Sonderpreise vergeben. Die Auszeichnung 'The Healthiest Brand' ehrt die Marke mit dem höchsten Vitality-Score. BrandZ-Analysen haben fünf Eigenschaften identifiziert, durch die sich Marken relevant von anderen Marken differenzieren: Purpose, Innovation, Kommunikation, Experience und Love. DHL erzielt den höchsten Vitality-Score für diese Eigenschaften. Somit wird DHL als 'The Healthiest Brand' ausgezeichnet.
Der Sonderpreis 'Beste Kommunikation' geht an Edeka.
Continental bester Newcomer
Der Automobilzulieferer Continental ist mit einem Markenwert von über acht Mrd. USD der ranghöchste Neueinsteiger in den deutschen Top 50. Auch das Waschmittel Persil (Rang 35 mit einem Markenwert von 1,9 Mrd. USD) zählt zu den 14 neuen Marken im Ranking. Weitere Neuzugänge sind der Autovermieter Sixt (Rang 42, 1,4 Mrd. USD), der Weichspüler Lenor (Rang 44, 1,4 Mrd USD), der Tiefkühl-Lieferservice Bofrost (Rang 43, 1,4 Mrd. USD) und der Reiseanbieter AIDA (Rang 47, 1,2 Mrd. USD).
Sixt ist innovativste deutsche Marke
Der Erfolg vieler deutscher Marken gründet laut der Studie auf einer hohen Innovationskraft. Auch die Verbraucher nehmen die deutschen Top-50-Marken – anders als im Jahr zuvor – als besonders innovativ wahr. Mit einem Durchschnittswert von 108 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) rangieren deutsche Top-Marken – gemeinsam mit niederländischen Marken – in puncto Innovation im europäischen Vergleich an der Spitze. Die innovativste deutsche Marke mit einem Indexwert von 122 ist der Autovermieter Sixt (Rang 42 mit einem Markenwert von 1,4 Mrd. USD).
Love Brands: DHL und Lufthansa unter den Top 10
Allerdings kämpfen viele der weltweit erfolgreichen deutschen Marken gerade im Heimatmarkt damit, eine emotionale Bindung zu den Konsumenten aufzubauen. Die emotionale Bindung liefert Aufschlüsse über die Bereitschaft der Verbraucher, auch zukünftig Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu zu kaufen – und dafür sogar einen vergleichsweise höheren Preis zu bezahlen.
Unter den Top 10 sogenannter Love Brands deutscher Verbraucher befinden sich mit DHL und Lufthansa (Rang 30 im Ranking mit einem Markenwert von 2,3 Mrd. USD) nur zwei deutsche Marken. Internationale Marken wie Google, Amazon, Ikea, Samsung oder Facebook erfreuen sich bei deutschen Käufern ebenfalls großer Beliebtheit.
Vertrauen in die Marke stärken
Beschreiben Verbraucher positive Eigenschaften deutscher Marken, stehen Faktoren wie Funktionalität, Zuverlässigkeit und Kundenservice im Vordergrund. Seltener werden deutsche Brands hingegen mit Attributen wie freundlich, lustig, mutig oder verspielt beschrieben. Im Vergleich zum Vorjahr fiel der durchschnittliche Love-Brand-Index um vier Punkte auf nun 106. Die Top 10 brachen im Vorjahresvergleich sogar um sieben Punkte ein.
"Um die emotionale Bindung ihrer Kunden zu fördern, sollten deutsche Marken in einem ersten Schritt darüber nachdenken, wie sich das Vertrauen in die Marke stärken lässt. Denn der Zusammenhang zwischen Marken, die das Vertrauen der Verbraucher genießen und Marken, die von Konsumenten als Love Brands gesehen werden, ist evident. Und eine starke emotionale Bindung der Verbraucher an die Marke ist gerade in Zeiten wichtig, in denen Brands keine Innovationen oder neue Produkte auf den Markt bringen" , so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Deutschland.
Über 'BrandZ Top 50 Most Valuable German Brands'
'BrandZ Top 50 Most Valuable German Brands' kombiniert für die Ermittlung des Werts der erfolgreichsten deutschen Marken die Analyse von Finanzkennzahlen mit Daten aus Befragungen von mehreren Tausend deutschen Verbrauchern. Auf Basis der Methodologie BrandZ veröffentlichen WPP und Kantar bereits seit 2006 jährlich ein Ranking der 100 wertvollsten Marken weltweit.
Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Wert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher – letztlich sind Marken die Summe der Assoziationen, die Menschen haben, wenn sie den Markennamen hören oder das Markenlogo sehen. Weltweit wurden bisher 3,6 Millionen Verbarucher befragt – davon über 91.000 aus Deutschland, die zu mehr 1.150 Marken aus 80 Kategorien. Die Analyse berücksichtigt diese Verbrauchersicht und die finanzielle Stärke der Marken. Seit 2018 wird ein solches Ranking auch für den deutschen Markt erstellt.
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