Score Media: Werbeerinnerung bei Print-Produkten am höchsten

Nutzer schenken Printmedien im intermedialen Vergleich die größte Aufmerksamkeit. So geben 69 Prozent der Nutzer an, während des Zeitungskonsums nichts anderes zu tun (maximal dabei zu essen). Bei Zeitschriften liegt die Alleinnutzung bei 57 und bei Kaufzeitungen bei 53 Prozent. Andere Medien wie TV (47 %) und Internet (45 %) schnitten nur geringfügig schlechter ab, Radio bildet mit neun Prozent das Schlusslicht.

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie 'Der Faktor Print' des Zeitungsvermarkters Score Media, Düsseldorf, in Zusammenarbeit mit der Agentur Annalect, eine Tochter der der Omnicom Media Group, ebenfalls mit Sitz in Düsseldorf. Bestandteil der Untersuchung waren qualitative Experteninterviews mit Mediaplanern in Agenturen sowie Fokusgruppen mit Mediennutzern. In diesen Fokusgruppen diskutierten die Teilnehmer über Vorlieben und Beweggründe der Mediennutzung, die einzelnen Mediengattungen sowie über in den Medien enthaltene Werbung. Als dritter Baustein wurden die gewonnenen Erkenntnisse in einer repräsentativen Online-Befragung mit knapp 7.500 Erwachsenen quantifiziert.

Auch bei der Werbeerinnerung setzt sich demnach Print nach Angaben von Score Media vor andere Mediengattungen: So können 80 Prozent der Leser von Abozeitungen, die ungestützt Anzeigen wahrgenommen haben, die konkret beworbene Marken benennen. Unter den Rezipienten der Tageszeitungen sind es 76 Prozent, bei Kaufzeitungen 67 Prozent. Beim Internet erinnern sich 63 Prozent, gefolgt von TV und Radio (jeweils 50 %).

Hohe Werbeerinnerung durch entspannte Nutzungssituation

Laut den Studienautoren hängt die hohe Markenerinnerung der Abozeitung mit der "entspannten, bequemen und gleichzeitig fokussierten Nutzung" zusammen. Als einen weiteren Grund führen sie die tiefe Verwurzelung der Abozeitung in der Region an, die eine Nähe zu den Lebenswelten der Menschen schaffen würde. Zwar weist Score Media daraufhin, dass sich die entspannte Atmosphäre auch beim TV positiv auf die Markenerinnerung auswirkt. Allerdings, so der Vermarkter weiter, steigt die Werbeerinnerung bei der Abozeitung in entspannter Atmosphäre um 28, bei TV nur um neun Prozent.

Printmedien punkten mit hoher Werbeakzeptanz

Zudem zeichnen sich Printmedien durch eine hohe Werbeakzeptanz aus, wie die Initiatoren der Studie mitteilen. So gehört für jeweils rund vier Fünftel der Befragten Werbung in Abozeitungen, Kaufzeitungen und Zeitschriften als fester Bestandteil dazu. Nur ein Fünftel der Zeitschriftenleser (20 %) empfindet sie als störend (Abozeitung: 21 %, Kaufzeitung: 30 %). Darüber hinaus wird Werbung in Printumfeldern ein informativer Mehrwert beigemessen: Mehr als der Hälfte der Leser einer Abozeitung (52 %) stimmt dieser Aussage zu.