Studie: Kinder konsumieren Werbung vor allem im Fernsehen

Wie wirkt Werbung bei Kindern und welche Rolle spielen die verschiedenen Bewegtbild-Plattformen dabei? Mit dieser Fragestellung beschäftigt sich der dritte Studienteil der Forschungsreihe "Kinderwünsche wecken".  Im Auftrag des Münchener TV-Vermarkters Disney Media Sales & Partnerships befragte das Institut Icon Kids & Youth, ebenfalls mit Sitz in der bayerischen Hauptstadt, im November 2018 insgesamt 1.089 Kindern im Alter zwischen sechs und neun Jahren und führte dabei 4.356 Messungen zu Spots durch.

Laut der Untersuchung ist TV weiterhin das wichtigste Medium für Bewegtbildkampagnen: 83 Prozent der sechs- bis neunjährigen Kinder schauen Werbung nach wie vor im klassischen Fernsehen. Diese Spots haben unmittelbaren Einfluss auf die Wünsche der kleinen Kunden, wie es weiter heißt. Demnach wünschen sich 40 Prozent der Kinder, die im TV Werbung sehen, nach einem Spot auch das beworbene Produkt.

Crossmediale Spot-Ausspielung steigert Nachfrage von Kindern

Ebenfalls relevant als Werbekanal ist YouTube: 31 Prozent der Kinder, die sich an Werbespots erinnern, haben diese auch auf der Videoplattform gesehen. Nach Angaben von Disney Media Sales & Partnerships ist eine crossmediale Ausspielung der Spots über TV, YouTube, Apps und Mediatheken die wirksamste Kombination in der werblichen Ansprache. Würden alle diese Plattformen belegt, könne bei Produktwünschen eine Steigerung der Nachfrage von 58 Prozent erzielt werden, so Disney Media Sales & Partnerships.

Außerdem kommen die Studienautoren zu dem Ergebnis, dass der Wunsch, das Produkt haben zu wollen, mit dem Werbedruck steigt. So geben 65 Prozent der Kinder, die Werbung "ganz oft" gesehen haben, an, dass ihnen das Produkt gefällt. 58 Prozent sagen, dass sie ihren Eltern deshalb davon erzählen würden.

Sympathie des Spots beeinflusst Wunschverhalten

Neben der Kontaktdosis ist auch die Sympathie für den Spot entscheidend für eine positive Werbewirkung. Sagt der Clip den Kids zu, wünschen sie sich auch häufiger das Produkt: 59 Prozent der jungen Verbraucher, denen die Werbung gefiel, gaben auch an, sich für das beworbene Produkt zu interessieren. Auch die Machart der Spots wirkt sich auf das Konsumverhalten aus. So wollen 60 Prozent der Kinder das Produkt haben, wenn der Werbespot eine gute Geschichte, Humor oder Spannung enthält.

Die Untersuchung ist der dritte und abschließende Teil der Forschungsreihe "Kinderwünsche wecken". Während sich die erste Studie (September bis Dezember 2016) damit befasste, wie Kinder Video-Content nutzen und Werbung dabei wahrnehmen, lieferte die zweite Studie (Oktober bis Dezember 2017) Erkenntnisse, was beim Werbekontakt geschieht und welchen Einfluss bestimmte Media- und Kreationsfaktoren haben.