Studie: Die Generation Z tickt anders als erwartet

Snackable Content, eine visuelle und unterhaltsame Botschaft sowie Kommunikation auf Augenhöhe. Das wünscht sich die Generation Z laut der Studie 'Code to Teens', die mScience in Düsseldorf als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag von MediaCom durchgeführt hat.

Erst zu- und abschauen, dann selber machen: Darauf lässt sich das Verhalten der 16- bis 23-Jährigen herunterbrechen. Besonders wichtig sind den Jugendlichen bestehende Regeln, Bestätigung durch andere, Vorbilder wie Eltern, Freunde und Influencer und der Rückhalt der Familie. Durch diese Faktoren gestützt entsteht eine Komfortzone, in der sich die Generation Z bewegen kann. Das ist eines der Findings der Studie 'Code to Teens', die mScience in Düsseldorf als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag von MediaCom durchgeführt hat.

Generation Z ist eher zurückhaltend

Während die Generation Y (24 bis 35 Jahre) neuen Erfahrungen offen gegenübersteht und sämtliche Veränderungen begeistert erleben möchte, zeigt sich die Generation Z eher zurückhaltend und strebt in erster Linie nach traditionellen Werten wie Ordnung und Stabilität. In der Werbung möchte sich diese Generation vor allem selbst wiederfinden und zudem Botschaften vermittelt bekommen, die Orientierung bieten.

Inhaltlich sollte die Werbung auf ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft eingehen, da sich die Generation Z angesichts der aktuellen ökologischen und sozialen Entwicklungen um ihre Zukunft sorgt.

Marketing muss der Generation Z angepasst werden

"Die meisten Marketingverantwortlichen haben noch nicht realisiert, dass die Generation Z anders tickt und sie ihre Werbung dringend anpassen müssen, um die junge Zielgruppe erfolgreich zu erreichen", erklärt René Coiffard, Managing Director bei MediaCom. "Unsere aktuelle 'Code to Teens'-Studie zeigt sehr deutlich, worauf es dabei ankommt: Werbung für die Generation Z sollte auf das Wesen und das Wertemuster der Jugendlichen einzahlen und ihnen über alltagsnahe, erlebbare und nachvollziehbare Stories wertvolle Orientierung bieten."

Die Studie wurde vom 17. September bis 1. Oktober 2018 durch [m]Science durchgeführt. In einer Online-Community wurden in diesem Zeitraum jeweils rund 40 Personen aus der Generation Z (16 bis 23 Jahre) und der Generation Y (24 bis 35 Jahre) befragt.