Marken wollen Abhängigkeit von Walled Gardens reduzieren

Ein effektiver und transparenter Dateneinsatz genießt bei europäischen Marken 2019 Top-Priorität – und das sowohl in der IT- als auch in der Marketingabteilung. Dies ist ein Ergebnis der aktuellen Studie „Digital Trends 2019“, die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat. Im Rahmen der Studie wurden rund 13.000 Marketing-, Kreativ- und IT-Experten aus aller Welt befragt. Die weltweiten Umfrage-Teilnehmer erwarten demnach einen wesentlich stärkeren Fokus auf das Datenmanagement, um ihre Abhängigkeit von „Walled Gardens“ zu verringern, also externen Werbeplattformen, die von Marken verlangen, die Kontrolle über ihre Daten abzugeben. Die Marken wollen ihre Abhängigkeit von Walled Gardens weiter reduzieren, um vollen Zugang zu all ihren Kundendaten zu erhalten und eine größtmögliche Datentransparenz sicherzustellen. Ziel ist eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache, um ihren Kunden kanalübergreifend personalisiertere und konsistentere Kundenerlebnisse bereitstellen zu können.

Marken brauchen einen besseren Zugriff auf ihre Daten

44 Prozent der befragten Werbeagenturen betonen, dass ihren Kunden vor allem die Abhängigkeit von den Datensilos der Walled Gardens Kopfschmerzen bereitet. Mehr als jeder vierte Marketingspezialist (28 Prozent) sieht hingegen die größte Herausforderung darin, Kundenerlebnisse zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Konsumenten zu verletzen.

Weltweit sind Unternehmen offen gegenüber Datenschutzgesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). 89 Prozent glauben sogar, dass sich die Regulierung positiv auf ihr Geschäft ausgewirkt hat. In Europa sind die Marken jedoch mehr um die Privatsphäre der Konsumenten besorgt als anderswo. Fast ein Viertel (24 Prozent) der europäischen Unternehmen geben daher an, dass Datenschutzgesetze wie die DSGVO negative Auswirkungen auf ihr Geschäft hatten. Dieser Anteil ist dreimal so hoch wie in jeder anderen untersuchten Region.

Datenbesitz und -kontrolle haben höchste Priorität

Marken drängen 2019 darauf, mehr Kontrolle über ihre Daten zu erlangen und führend im Bereich Customer Experience (CX) zu werden. Fast zwei Drittel (63 Prozent) der IT-Experten haben sich als oberstes Ziel gesetzt, ihre Datenerfassungsfunktionen zu verbessern und alle gesammelten Informationen auf einer einzigen Plattform zu zentralisieren. Mehr als die Hälfte der Marketingentscheider setzen sich ihrerseits für eine bessere Nutzung der Daten ein, um eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache zu erreichen.

Um ihren Fokus auf das Datenmanagement weiter voranzutreiben, plant die Hälfte der Marken erhöhte Ausgaben für CX-Technologien im Jahr 2019 ein. Für eine verbesserte Personalisierung der Kundenerlebnisse stehen vor allem Künstliche Intelligenz (KI) und Echtzeit-Erfahrungen hoch im Kurs. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Marken nutzen KI bereits, um ihren Kunden begeisternde Erlebnisse bereitzustellen – im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Anstieg von rund 50 Prozent.