Trusted Brands: Bosch und Nestlé erobern Spitzenplätze zurück

In der alljährlichen 'Reader’s Digest Trusted Brands'-Studie sind wieder die vertrauenswürdigsten Marken gewählt worden, basierend auf einer repräsentativen offenen Befragung von mehr als 4.000 Konsumenten ab 18 Jahren in Deutschland. 2019 liegen in den jeweiligen 27 Produktkategorien folgende Marken vorne: Abtei, Aida, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Deutsche Telekom, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weihenstephan, Whiskas und Wick.

Kreuzfahrtanbieter (Erstplatziert: Aida) und Milchprodukte (Weihenstephan) sind dabei als neue Produktkategorien in die zusammen mit dem Institut Dialego erhobene Studie eingeführt worden. Im Vergleich zum Vorjahr gab es in zwei Produktkategorien einen Wechsel an der Spitze, nämlich bei den Haushalts-/Küchengeräten und bei den Nahrungsmitteln: Bosch konnte in einem Kopf-an-Kopf-Rennen den ersten Platz von Miele zurückerobern, Nestlé übernahm erneut die Spitze und überholte Dr. Oetker.

„Für Verbraucher ist die unmittelbare Erfahrung mit einer Marke, also das Markenerlebnis, entscheidend für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit. Spitzen-Positionen ändern sich daher eher langfristig. Die Bewertung, ob Produkte und Services den Ansprüchen der Verbraucher entsprechen und das Preis-Leistungsverhältnis als angebracht beurteilt wird, können so über Jahre hinweg die Studienergebnisse prägen“, sagt Eckhard Philippi, Geschäftsführer von Reader’s Digest.

VW bleibt Spitze, aber Vertrauen in Autobranche ist angeschlagen

Dass einmal aufgebautes Markenvertrauen sehr nachhaltig wirkt, zeigen die Umfrage-Werte auch im Befragungszeitraum nach dem Diesel-Abgasskandal: Seit 2004 wird VW ununterbrochen zur vertrauenswürdigsten Automobilmarke gewählt. Der Autohersteller kann sich jedenfalls mit 19 Prozent unter 46 genannten Automarken bei der offenen Befragung den ersten Platz weit vor BMW und Mercedes-Benz mit je zehn Prozent der Stimmen sichern. Doch die Stimmung ist ambivalent: So schätzen immerhin fast drei Viertel der Verbraucher die Vertrauenswürdigkeit der Automobilbranche als angeschlagen ein.

Die vertrauenswürdigste Empfehlungsquelle bleibt mit 70 Prozent die persönliche Empfehlung durch Familie und Freunde. Testberichte in Fachzeitschriften rangieren auf Platz 2 und überzeugen 52 Prozent aller Befragten. Hingegen sind Testberichte im Internet nur für 39 Prozent relevant. Für die Mehrheit der Studienteilnehmer unter 30 Jahre sind Erfahrungsberichte anderer Konsumenten eine vertrauenswürdige Empfehlungsquelle (54 Prozent, im Vergleich Gesamtbefragte: 46 Prozent).

Print und Radio genießen am meisten Verbrauchervertrauen

Das größte Vertrauen in Medien haben die Verbraucher in Print und Radio (jeweils 45 Prozent), Fernsehen liegt mit 37 Prozent auf Platz 3 – die öffentlich-rechtlichen Sender sind dabei deutlich vertrauenswürdiger, als die privaten, gefolgt von digitalen Zeitungen und Zeitschriften (31 Prozent), Rund ein Viertel der Befragten (26 Prozent) haben (sehr) hohes Vertrauen ins Internet. Die höchsten Vertrauenswerte erzielt das Internet bei den 30- bis 39-Jährigen (29 Prozent). Die Sozialen Netzwerke belegen im Ranking den letzten Platz. Nur jeder Zehnte hat hier (sehr) hohes Vertrauen, bei den unter 30-Jährigen mit 17 Prozent im Verhältnis deutlich mehr.