TV-Werbewirkung hängt u.a. von Werbeblocklänge ab

Das Marktforschungsinstitut Concept m hat in Zusammenarbeit mit der ARD-Werbung Sales & Services GmbH eine Studie zum TV-Nutzungsverhalten der Zuschauer am Vorabend durchgeführt. Besonderes Augenmerk richteten die Forscher dabei auf die Wahrnehmung der im Sendungsumfeld eingebetteten Werbung. Die Studie erfasst die TV-Rezeptionsverfassung und TV-Werbewirkung am Vorabend von Das Erste im Wettbewerbsumfeld zu anderen TV-Sendern.

Die Ergebnisse zeigen, dass Werbeblöcke in Das Erste stärker als in anderen Sendern "aktiv involviert" wahrgenommen werden. Damit weisen sie eine höhere Wirkvoraussetzung auf als Werbung, die in den Rezeptionsmodi "zerstreut involviert" bzw. dem "abgespaltenen Durchrauschen" wahrgenommen werden.

Laut Concept m sind die unterschiedlichen Werberezeptionsmodi unter anderem auf die unterschiedlichen Senderimages, die Einbettung in den Programmfluss und insbesondere auch auf die Werbeblocklängen zurückzuführen. Neben den Programmumfeldern spielen auch Länge und Struktur der Werbeblöcke eine Rolle bei den Zuschauern. Mit durchschnittlich zwei Minuten und 16 Sekunden sind die Werbeblöcke im Ersten merklich kürzer als die der betrachteten Wettbewerber, die auf eine über vier- bis über sechs- minütige Werbelocklänge am Vorabend kommen.