Omnichannel als neue Herausforderung für den Handel

Auf Multichannel und Crosschannel folgt nun Omnichannel: die nahtlose Einkaufserfahrung für den Kunden über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis. Wie weit die Unternehmen damit sind, was Standard ist und welche Hürden es gibt, verrieten 25 Handelsunternehmen dem EHI in qualitativen Interviews. Die Ergebnisse sind in der EHI-Studie 'Omnichannel-Commerce 2015' zusammengefasst.
 
Kunden wollen online gekaufte Waren im Laden zurückgeben

Einige Ergebnisse: Trotz der Tatsache, dass viele Händler sich beim Thema Omnichannel noch in einer Experimentierphase befinden, können fünf Services als zu einer erfolgreichen Omnichannel-Implementierung gehörend identifiziert werden. Als klare Erwartung des Kunden sehen die meisten Händler die Möglichkeit, online gekaufte Ware in den Filialen zurückgeben zu können. Fast alle befragten Händler haben demnach Instore-Return (24 der 25 befragten Händler) bereits umgesetzt oder planen dies.

Über die Vorteile von Instore-Order sind sich laut EHI alle Befragten einig (25), weil es durch die größeren Sortimente der Onlineshops eine Erweiterung des Filialwarenbestandes ermöglicht. Gefolgt wird dies von Click & Collect, entweder mit Online-Zahlung (22) oder mit stationärer Bezahlung (17). Für viele Händler ist die zweite Variante besonders deshalb attraktiv, weil der Kunde die Bestellung schon abgewickelt hat, aber trotzdem noch in die Filiale kommt und dort zu weiteren Käufen inspiriert werden kann, schreibt das EHI.

Ebenfalls unter den Top 5 der umgesetzten bzw. geplanten Omnichannel-Services sind für einen Großteil der Händler (20) die sogenannten Online-Verfügbarkeitsanzeigen von stationären Produkten, so die Studie. Als besondere Herausforderung gilt hier allerdings die Realtime-Anbindung des stationären Warenwirtschaftssystems an den Onlineshop.
 
Bei der Umsetzung der Services zeigt sich laut EHI eine große Bandbreite in Bezug auf den Kundenkomfort. Die bloße Einführung eines Angebots ist noch keine Qualitätsgarantie. Für die Bedeutung von Omnichannel-Commerce spricht, dass ein Drittel der Händler bereits eigenen Budgets dafür bereitstellt.
 
Transformationsprozesse anstoßen

Aktuelle Herausforderungen sind laut der Untersuchung zunächst die Umstellung der Systeme sowie die Aufgabe, Schnittstellen zu schaffen, wo bislang keine vorgesehen waren. Nach den wichtigsten Learnings befragt, gaben einige Händler an, die Anforderungen an das Change-Management unterschätzt zu haben. Denn für die Mitarbeiter gibt es tiefgreifende Veränderungen. Plötzlich gilt es, Pakete anzunehmen, via Tablet Bestellungen im Online-Shop zu tätigen und retournierte Online-Bestellungen zu bearbeiten. Und das alles bei vielen (14) zunächst ohne Incentivierung. Um Omnichannel beim Personal auf der Fläche zum Leben zu bringen, befürworten viele Händler (20) Schulungen und noch mehr stellen oder werden Tools wie Tablets zur Verfügung stellen.

Klar war allen Befragten: Die Mitarbeiter müssen mitgenommen werden, denn Omnichannel kann nur funktionieren, wenn jeder im Unternehmen das Thema lebt, vom Geschäftsführer bis zum Verkäufer. Das Top-Management muss vorangehen und einen Transformationsprozess für das ganze Unternehmen anstoßen.
 
Touchpoints individuell bespielen

Nach dem wichtigsten Kontaktpunkt zum Kunden gefragt, erhalten stationäre Stores die meisten Nennungen. Es beginnt aber ein Umdenken, bei dem die einzelnen Touchpoints je nach individuellen Präferenzen der Kunde bespielt werden. Kunden wollen heute je nach Situation unterschiedliche Services nutzen – per Handy ein Produkt im Laden reservieren oder in der Filiale mit dem Vorzug der persönlichen Beratung per Tablet aus dem Online-Sortiment wählen –, die unterschiedlichen Omnichannel-Prozesse sind laut EHI enorm vielfältig.