Werbewert der Verpackung: Milliarden echte Touchpoints

Verpackungen erzielen nicht nur viele Kontakte mit Konsumenten, sondern erreichen damit auch einen hohen Werbewert für die Unternehmen und ihre Marken. Das geht aus einer Touchpoint-Studie hervor, die im Auftrag des Fachverbands Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI) und des europäischen Branchenverbandes Pro Carton durchgeführt wurde. Unter der Leitung der Mediaforscher Professor Hans Georg Stolz (Universität Mainz) und Dirk Engel (Kundenwissen) entwickelte das Beratungsunternehmen Pointlogic eine Formel, die die Berechnung des Beitrags der Verpackung zum Marketingerfolg ermöglichen soll. "Mit der weltweit ersten Studie dieser Art können wir nun die hohe Kontakthäufigkeit der Verpackung belegen und zusätzlich den Wert für das Marketing beziffern", sagt Steffen Schnizer, Sprecher des FFI Vorstands.

Die Basis der Touchpoint-Studie bildet eine Befragung von 2.016 Teilnehmern zwischen 18 und 64 Jahren. Dafür wurden Kauf, Verwendung und der tägliche Umgang für 16 Produktgruppen des täglichen Bedarfs erhoben (z. B. für Pralinen, Cerealien, Tiefkühlgemüse, Kosmetiktücher, Tee). Auf Basis der Ergebnisse wurden anschließend Verwendungsszenarien entwickelt. Diese bilden die Grundlage für die Berechnung der Gesamtzahl aller Touchpoints einer Faltschachtel mit den Verbrauchern. Um zu ermitteln, welcher Wert diesen Touchpoints entspricht, haben die Forscher auf Basis eines typischen Mediaplans den durchschnittlichen Tausendkontaktpreis (TKP) zweier vergleichbarer Werbeträger herangezogen: Plakat (6,52 Euro TKP) für die reinen Sichtkontakte und Print (20,85 Euro TKP) für die haptischen Kontakte.

Viele Touchpoints ergeben einen hohen Mediawert

Anhand des Produktbereichs Pralinen vollzieht die Studie alle Schritte noch einmal nach: Die Deutschen kaufen demnach im Laufe von drei Monaten durchschnittlich 2,2 Packungen Pralinen. 1,6 davon sind in Faltschachteln verpackt. Da gerade Produkte in diesem Bereich selten umverpackt werden und oft lange im alltäglichen Sichtbereich stehen, erzielen sie gerade zu Hause besonders viele
Touchpoints: 38,4 reine Sichtkontakte und zusätzlich 10,6 haptische Kontakte. Zusammen mit den insgesamt 4,8 Kontakten im Geschäft ergeben sich so 53,8 Touchpoints.

Die Gesamtzahl der Touchpoints muss durch die Anzahl der durchschnittlich im Laufe von drei Monaten gekauften 1,6 Faltschachteln geteilt werden. Damit ergeben sich pro Faltschachtel in diesem Produktbereich 33,6 Touchpoints: 25,0 reine Sichtkontakte und zusätzlich 8,6 haptische Kontakte. Für alle im Jahr 2014 in Faltschachteln verkauften 484 Millionen Produkte ergeben sich insgesamt 16,3 Milliarden Touchpoints: knapp 12,1 Milliarden reine Sichtkontakte und 4,2 Milliarden haptische Kontakte.

Legt man für die Sichtkontakte den durchschnittlichen Plakat-TKP von 6,52 Euro zugrunde, ergibt sich hier ein Media-Äquivalenzwert von 78,9 Millionen Euro. Der durchschnittliche Print-TKP von 20,85 Euro ergibt für die haptischen Kontakte einen Media-Äquivalenzwert von 87,1 Millionen Euro. Alle Touchpoints zusammen entsprechen einem Media-Äquivalenzwert von 166,0 Millionen Euro, den alle in Faltschachteln verkauften Pralinenverpackungen in zwölf Monaten erzielt haben.

Die Broschüre zur Touchpoint-Studie 2015 finden Sie hier. MARKENARTIKEL 3/2015 beschäftigt sich ebenfalls mit dem Schwerpunkt Verpackung & Design. Außerdem geben zwei MARKENARTIKEL-Sonderhefte einen ausführlichen Einblick ins Thema.