Geschäftskundenbereiche der Banken neu organisieren

Integrierte Kundenkommunikation über alle Kanäle ist der künftige Standard für Unternehmen, auch im B2B-Geschäft bei Finanzdienstleistern. Die Anforderungen von Firmenkunden an Kommunikation, Services und Produkte haben sich allein schon durch die Allpräsenz des mobilen und stationären Internets stark gewandelt. In der Konsequenz stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Struktur, Organisation und Prozesse fundamental neu auszurichten.

Dies ist der Kern der Trendstudie 'Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Finanzdienstleister ihren Dialog mit Firmenkunden zukunftssicher machen' des Leipziger Trendforschungsinstituts 2b Ahead ThinkTank in Kooperation mit dem Anbieter für Kommunikationslösungen und -services Unify. Die qualitative Delphi-Studie basiert auf den Aussagen von ausgewählten Innovationsentscheidern, Strategiechefs und Zukunftsexperten. Sie baut auf der Trendstudie 'Versicherungen 2020' auf, die im Jahr 2014 eine Neuordnung der Kundensegmente für die Digital-Ära beschrieb.

Die neue Studie nimmt diese neuen Kundensegmente im Economy- und Premiumbereich zur Grundlage und beschreibt, wie der Omnichannel-Ansatz das Erleben des Kundendialogs in Zukunft verändern wird, wie Finanzdienstleister ein zukunftssicheres Omnichannel-Management aufbauen können, welche Wege der Incentivierung dieser neuen kundenzentrierten Logik gerecht werden, welche organisatorischen und strukturellen Konsequenzen dies hat und wie auf diese Weise neue Produktchancen für die Finanzbranche entstehen.

Überholtes Verständnis von Kundensegmenten und Marktmechanismen
 
Sven Gábor Jánszky, Executive Director von 2b Ahead, verweist darauf, dass die klassischen Geschäftsmodelle der meisten Finanzdienstleister heute noch auf einem überholten Verständnis von Kundensegmenten und Marktmechanismen basieren. "Finanzdienstleister stammen aus einer Zeit, in der Firmenkunden in erster Linie Darlehen für kleine und mittelgroße Projekte benötigten und diese mit ihrem Bankberater face-to-face vereinbarten. Doch die Lebenswelten der Kunden haben sich geändert und mit ihnen die Anforderungen an finanzielle Sicherheit und umfassende Beratung. Gleichzeitig erleben wir eine technologische Revolution, durch die sich der Alltag der Menschen und die Business-Welt fundamental verändern. Was in Zukunft zählen wird, sind flexible Produkte und Services sowie eine moderne Kundenkommunikation, die jedem Firmenkunden jederzeit kompetent begegnet – auf allen Kanälen."

Aus diesen neuen Bedingungen in der Gesellschaft entstünden für die Finanzdienstleister neue Produktchancen, so der Trendforscher. "Wenn es stimmt, dass die Anforderungen an Finanzdienstleistungen in diesem Umfang ungestillt sind, dann haben Finanzdienstleister ihren Job nicht gemacht! Sie haben es nicht geschafft, die neuen Bedürfnisse ihrer Firmenkunden mit Modellen zu hinterlegen."

Wertewandel, adaptive Produkte und neue Unternehmensorganisation
 
Waren es vor einigen Jahren noch Marken, Makler und Vermittler, die das größte Vertrauen genossen, so verschiebt es sich durch den technologischen Wandel vermehrt auf digitale Assistenzsysteme, so die Studie. Mit ihnen würden in den kommenden Jahren Technologien der smarten Prognostik in die Verkaufsprozesse der Finanzbranche einziehen – getrieben durch einzelne Unternehmen oder unternehmensübergreifend. Auch der Wert Transparenz gewinne an Bedeutung.
 
Volkmar Rudat, Vice President Customer Engagement bei Unify: "Diese digitale Transformation wird aus unserer Sicht enorme Auswirkungen auf die Finanzdienstleister haben. In einem bislang eher traditionell geprägten Marktumfeld treffen vor allem an der Kundenschnittstelle neue Anforderungen und Erwartungen der Geschäftskunden auf Unternehmens- und Kommunikationsprozesse, die bei vielen Finanzdienstleistern einer dringenden Innovation bedürfen, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können."
 
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dabei sei die rechtzeitige Anpassung der Unternehmensstrategie, -struktur und -organisation auf die neue Omnichannel-Logik. Voraussetzungen einer Echtzeit-Synchronisierung auf allen Kanälen seien eine Omnichannel-Strategie sowie das abteilungsübergreifende Management der Aktivitäten. Damit habe das Omnichannel-Management im Unternehmen eine Innovations- und Koordinierungsfunktion – diese Querschnittsfunktion sei nicht mehr mit herkömmlicher, tayloristisch orientierter Aufbauorganisation und Arbeitsteilung vereinbar.
 
 23 Strategieempfehlungen für Geschäftsmodelle der Zukunft
 
Die Strategieempfehlungen postulieren nicht weniger als eine Neudefinition des Verhältnisses von Finanzdienstleistern und ihren Firmenkunden. "Sogar der Vertrieb von Konkurrenzprodukten ist eine ratsame Option, wenn es darum geht, den Kunden an das Unternehmen zu binden", sagt Jánszky. "Omnichannel erfordert zudem eine moderne Incentivierung von Beratern und Maklern, die auf längerfristige Kundenbindung ausgerichtet ist. Ein Großteil der beschriebenen nächsten Schritte für Finanzdienstleister wird erst durch intelligente Assistenzsysteme ermöglicht." Zur Realisierung von Omnichannel-Management seien deshalb schon heute umfangreiche Investitionen und Organisationsänderungen notwendig. Die Studie finden Sie hier  zum Download.