Kaufentscheidung: Online-Medien mit wachsendem Einfluss

Fast drei Viertel der Marketingentscheider (74 %) halten traditionelle Medien für die Informationsbeschaffung für genauso wichtig wie soziale Medien. Erstere müssen ihren Schwerpunkt aber künftig mehr ins Digitale verlagern. Denn Online-Medien haben inzwischen einen deutlich höheren Einfluss auf Kaufentscheidungen als Print (58 % vs. 32 %). Das sind Ergebnisse einer Umfrage unter 500 Marketingentscheidern aus den USA, UK, Frankreich, Deutschland, Spanien, Australien und Neuseeland der Agentur Hotwire PR in Zusammenarbeit mit Vanson Bourne.

In der Studie haben die Berater zudem untersucht, welche Kanäle und Inhalte Marketingentscheider entlang der Customer Journey als besonders wertvoll einstufen. Lead Digital und iBusiness liegen hier im klassischen Fachmedienbereich an der Spitze, Handelsblatt und Capital bei den Wirtschaftstiteln und Facebook, Twitter sowie das Business-Netzwerk LinkedIn und die Plattform Google+ im Social Web. Schlechte Nachrichten zudem für Content Marketer: In Bezug auf Inhalte wünschen sich Marketingentscheider möglichst unabhängige Einschätzungen anstatt rein unternehmensgetriebene Inhalte.

"Laut den Ergebnissen unserer Umfrage erreichen wir Entscheider heute am besten auf Facebook und LinkedIn. Online- und Social-First-Strategien müssen also viel mehr in den Vordergrund rücken", sagt Markus Hermsen, Geschäftsführer von Hotwire Deutschland. "Strategisch gesehen ist die Antwort allerdings deutlich komplexer. Es geht darum, wo der angesprochene Entscheider gedanklich gerade unterwegs ist, denn in jeder Phase des Kaufprozesses wirken unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen besonders gut."

Informieren entlang der Customer Journey

Online- und Print-Medien bilden Kopf an Kopf die meistgenutzten Kanäle in der Recherchephase der Customer Journey (je 58 %). Wenn es darum geht, potenzielle Anbieter ausfindig zu machen, liegen Print-Fachtitel sogar an erster Stelle (46 %), doch bei der Zusammenstellung der Shortlist und den Vorbereitungen von Verhandlungen verlassen sich Entscheider lieber auf Online-Medien (58 % und 46 %).

Was die Kommunikation der Unternehmen betrifft, besteht über die gesamte Customer Journey hinweg Verbesserungspotenzial: Mindestens 30 Prozent der Marketer finden es jeweils schwierig, Trends und Neuigkeiten der Unternehmen im Blick zu behalten, das konkrete Angebot von Unternehmen zu verstehen, Präferenzen zu bilden oder eine Kaufentscheidung zu treffen. Als hilfreich erachten Entscheider neben Tipps von externen Kollegen (48 %) die Empfehlungen in der Fachpresse (44 %) sowie von unabhängigen Analysten und Beratern.

Erfolgsfaktoren für Inhalte

"Eine relevante Beobachtung für alle, die sich Content Marketing auf die Fahnen geschrieben haben: Einer der am häufigsten geäußerten Wünsche der Marketingentscheider war es, die unabhängigen Elemente in den transportierten Inhalten zu stärken", so Hermsen. "Das bedeutet, dass auch weiterhin kein Unternehmen an der Arbeit mit fachlich geschulten Multiplikatoren wie Redakteuren oder Online-Influencern vorbei kommt. Inhalte, die Unternehmen für ihre eigenen oder für Bezahlkanäle erstellen, können aus Binnensicht noch so gut sein, erst die Expertenmeinung oder Wertung macht sie für die Dialoggruppen relevant."

Weitere Wünsche an Inhalte: Eine bessere Individualisierung für die eigene Branche (46 %) sowie mehr inspirierende Anwendungsszenarien in der Kommunikation (36 %).

Konsum von Inhalte am liebsten via Social Media

Gefragt wurden die Entscheider zudem, über welche Wege sie Inhalte in Zukunft öfter erhalten möchten. Platz eins belegen hier die sozialen Medien (44 %), darauf folgen eine breitere Streuung über Partner (40 %), Offline-Konferenzen, Messen oder auch kleine, eigene Events (30 %, 36 %) sowie Online-Konferenzen beziehungsweise Webinare (34 %). Auch eine bessere Präsentation über mobile Kanäle mahnen viele der Befragten an (30 %).