Außenwerbung steigert Bekanntheit und zahlt auf das Image ein

Wie wirkt Out-of-Home-Werbung (OoH) wirklich? Wie viele Menschen erreicht sie und welche Effekte erzielt sie? In einer Geotargeting-Studie, die GfK im Auftrag von Mediaplus und mit Unterstützung von Ströer und awk Außenwerbung durchgeführt hat, wird der Einfluss von Out-of-Home-Werbemitteln (OoH) auf Basis von physischen Kontakten der Probanden mit den Werbemitteln ausgewertet. Analysiert wurde die Wirkung einer nationalen Kampagne für den Deutschen Lotto- und Totoblock (DLTB) zur Jubiläums-Sonderauslosung von Lotto 6aus49 im September 2015, bei der eine TV-Kampagne geschaltet sowie 6.828 Großflächen, 2.869 Mega-Lights, digitale Screens und Plakate in mehr als 22.000 Annahmestellen belegt wurden.

Die Teilnehmer haben sich für den Untersuchungszeitraum (1. bis 19. September 2015) eine App von GfK auf ihrem Smartphone installiert, die die GPS-Koordinaten des Mobiltelefons alle 60 Sekunden speichert. Diese Daten wurden daraufhin mit den Standorten der Annahmestellen sowie der Plakate abgeglichen. Insgesamt hat die Studie so Daten von 1.995 repräsentativ ausgewählten Smartphone-Besitzern ausgewertet.

Im Anschluss an den dreiwöchigen Kampagnen- und Analysezeitraum wurde die Werbewirkung in einer Befragung erhoben. Dazu wurden sowohl Personen, die Kontakt mit den Werbemitteln hatten, als auch solche, die nicht mit diesen in Berührung kamen, befragt und deren Antworten gegenübergestellt. Ein Matching-Verfahren ordnete dabei die Befragten einander so zu, dass sie in ihren soziodemographischen Merkmalen übereinstimmten und sich demzufolge in nur einem Merkmal, nämlich dem Kontakt oder Nicht-Kontakt mit der Kampagne, unterschieden.

Bekanntheit von Lotto nochmals gesteigert

Insgesamt 92 Prozent aller Teilnehmer sahen im Untersuchungszeitraum Werbemittel der Lotto 6aus49-Kampagne – 67 Prozent den TV-Spot, 56 Prozent Plakate in den Annahmestellen und 56 Prozent Außenwerbung.  Dabei gelang es, die Bekanntheit von Lotto, die sich bereits auf einem außerordentlich hohen Niveau befand, nochmals zu steigern: Durch den Kontakt mit der Kampagne stieg diese von 97 auf 99 Prozent an. Auch die (gestützte) Werbeerinnerung profitierte von den OoH-Maßnahmen: Bei Personen, die Plakatstellen passierten, wuchs diese um sieben Prozent, durch einen Kontakt mit Werbemitteln in den Annahmestellen sogar um zehn Prozent.

Außerdem konnten sich Personen, die an Plakatstellen vorbei kamen, deutlich besser an das Motiv der Kampagne erinnern (+ 36 Prozent). Die Erinnerungsleistung ist dabei allerdings stark an Berührungspunkte in den Annahmestellen gebunden: Diejenigen, die sich nicht an das Motiv erinnern konnten, unterscheiden sich vor allem durch den geringeren Kontakt mit dem Plakat in den Annahmestellen.

Positive Auswirkungen von OoH auf das Image von Lotto

Darüber hinaus konnte die Studie positive Auswirkungen von OoH auf das Image von Lotto sowie die Teilnahmebereitschaft an der Jubiläums-Sonderauslosung belegen: Bei einem Kontakt mit den Werbemitteln lag letztere signifikant höher als bei der Vergleichsgruppe (Plakatstelle: + 5 Prozent; Annahmestelle: + 7 Prozent). Auch die Präferenz für Lotto ist dadurch gestiegen (Plakatstelle: + 15 Prozent; Annahmestelle: + 11 Prozent). Besonders der Kontakt mit Plakatstellen konnte den Gesamteindruck von Lotto 6aus49 positiv beeinflussen.

Der TV-Spot hat besonders auf die Teilnahme an der Sonderauslosung einen starken Effekt: Um 17 Prozentpunkte ist diese bei Personen, die den Spot gesehen haben, gestiegen. Darüber hinaus konnte der Spot, wie auch die Plakatwerbung, den Gesamteindruck von Lotto verbessern.