Marken-Studie: Verschiebung der Wertschöpfung in Richtung immaterieller Vermögenswerte

Marken entscheiden mit über den Erfolg eines Unternehmens – und dieser Einfluss wird perspektivisch weiter zunehmen. Um diesen immateriellen Vermögenswert zu steuern, bewertet fast jedes zweite Unternehmen seine Marken bereits monetär. Vielen fällt dabei allerdings die Auswahl und Differenzierung geeigneter Bewertungsverfahren schwer. Zu diesen Ergebnissen kommt die 'Markenstudie 2019', erstellt von der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) in Kooperation mit Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg. Für die Studie wurden mehr als 200 Führungskräfte befragt.

89 Prozent der der Befragten bescheinigen Marken einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Rund die Hälfte (51 Prozent) zählt den Wertbeitrag von Marken sogar zu einer der wichtigsten Einflussgrößen auf den Gesamtwert eines Unternehmens. Dabei sind vier von zehn Studienteilnehmern (42 Prozent) der Meinung, dass der Wertbeitrag von Marken im Vergleich zu anderen Vermögenswerten in den nächsten fünf Jahren deutlich zunehmen wird.

Differenzierung der Bewertungsmethoden

Knapp die Hälfte der Befragten hält eine monetäre Markenbewertung für wichtig (48 Prozent) und fast ebenso viele (46 Prozent) haben bereits eine solche Berechnung durchgeführt. Vielen fällt die Differenzierung der verschiedenen Verfahren jedoch schwer. Beim Vergleich der monetären Ansätze zur Bewertung zeigt sich, dass rund ein Drittel der Befragten keine Einschätzung zum angewandten Modell geben kann.

Am häufigsten nennen die Befragten den Einsatz der kapitalwertorientierten Verfahren (18 Prozent), dicht gefolgt von den kosten- und marktpreisorientierten Ansätzen (je 17 Prozent). Auch rein qualitative Bewertungsmethoden spielen nach Einschätzung von 45 Prozent der Studienteilnehmer eine wesentliche Rolle. Am häufigsten kamen mit knapp 40 Prozent Kundenbefragungen auf der Basis von Panelstudien zum Einsatz.

Markenbewertung aus steuerlicher Sicht

Der Grund, die Marken zu bewerten, ist häufig die unternehmensinterne Berichterstattung (56 Prozent). Nur weniger als jedes fünfte Unternehmen (18 Prozent) bewertet seine Marken zur internen Steuerung und Kontrolle. Zugenommen haben monetäre Markenbewertungen aus steuerlichen Gründen: 29 Prozent der Befragten geben an, den Wert ihrer Marken für steuerliche Zwecke, etwa für Verrechnungspreise, zu berechnen.

Auswirkung der Sozialen Medien

Aber auch die Digitalisierung verändert die Anforderungen an die Markenführung und das Markenmanagement. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen, die dadurch entstehen, nennen über 80 Prozent die Beeinflussung der Markenbekanntheit und des Markenimages durch soziale Medien. Gleichzeitig schätzen 72 Prozent der Befragten den Einfluss sozialer Medien auf den Wert ihres Brands als überwiegend positiv ein. Mit Blick auf die kommenden fünf Jahre sehen sogar 82 Prozent einen positiven Einfluss der sozialen Medien. Mit dem steigenden Gewicht der sozialen Medien erwarten die Unternehmen jedoch auch eine höhere Volatilität des Markenwerts.