Die Rolle des E-Mail-Marketings in der Customer Journey

Welche Maßnahmen in Kombination mit E-Mail am besten funktionieren (Quelle: BVDW)

E-Mail-Marketing lässt sich erfolgreich mit verschiedenen Werbeformaten kombinieren. Das zeigt die BVDW-Studie Wirkung von E-Mail-Marketing in der Customer Journey. Laut den befragten 252 E-Mail-Marketing-Managern lässt sich E-Mail-Marketing besonders gut mit Social-Media-Maßnahmen kombinieren. 44 Prozent sind dieser Ansicht. 22 Prozent sagen aus, dass Native Advertising/Content Marketing die beste Ergänzung zu E-Mail darstellt. Ebenfalls 22 Prozent sehen Print als sinnvollste Begleitung an und 17 Prozent setzen auf Search-Maßnahmen in Kombination.

Die Studie schlüsselt auch auf, ob die jeweiligen Begleitmaßnahmen am ehesten vor, während, oder nach der E-Mail-Kampagne starten sollten. Formate wie Search (60 Prozent) und Display Advertising (47 Prozent) lassen sich nach Aussagen der meisten Experten besser vor dem E-Mail-Versand einsetzen. Für einen gleichzeitigen Einsatz dieser Formate sprechen sich deutlich weniger Experten aus (27 Prozent beziehungsweise 21 Prozent). Dagegen sagen 47 Prozent der Experten, dass Social Media gleichzeitig zu E-Mail-Marketing stattfinden sollte, während nur 30 Prozent es nach und 36 Prozent vor dem E-Mail-Versand als am gewinnbringendsten betrachten.

Ziele und Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marketing

An welchen Stellen der Customer Journey E-Mail-Marketing den größten Nutzen hat (Quelle: BVDW)

Die wichtigsten Ziele im E-Mail-Marketing sind es, Kundenbeziehung aufrechtzuerhalten (88 Prozent) und Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu schaffen (81 Prozent). 65 Prozent der Befragten nennen als wichtiges Ziel, verlorene Kunden zurückzugewinnen. Nur für 52 Prozent ist 'Traffic generieren' zentral.

"E-Mail-Marketing ist vielseitig und erfüllt sehr viele Funktionen. In erster Linie ist es ein Kundenbindungs-Tool, unterstützt aber auch Branding und den Vertrieb", sagt Romain Vallé (United Internet Media), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. "Die befragten E-Mail-Manager messen dabei dem Abverkauf eine besondere Rolle zu, denn die relevanteste Messgröße für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne ist die Anzahl der erzielten Transaktionen." So geben 42 Prozent der Befragten an, dass Bestellungen, Leads und Conversion Rate die höchste Relevanz bei der Auswertung einer Kampagne ausmachen. Auf Platz zwei folgt die Klickrate mit 21 Prozent. 19 Prozent nennen die Öffnungsrate als wichtigste Messgröße.

Bestellungen, Leads und Conversion Rate haben die höchste Relevanz bei der Auswertung einer E-Mail-Marketing-Kampagne (Quelle: BVDV)

Hürden für E-Mail-Marketer bei der Erfolgsmessung

Die größte Hürde, um die Wirkung von E-Mail-Marketing zu messen, sind laut den Experten Datenschutzbestimmungen. 38 Prozent der Befragten stimmen dieser Aussage zu. Auf Platz zwei folgen mangelnde Ressourcen, um Daten auszuwerten (30 Prozent). Fehlende strategische Relevanz im Unternehmen nennen 29 Prozent der Befragten.