Relevanz macht erfolgreich

Top-10-Marken in Deutschland (Quelle: Prophet Brand Relevance Index)

Apple ist die relevanteste Marke im Leben der Deutschen – und das zum vierten Mal in Folge. Auf Platz zwei und drei kommen Lego und Samsung. Das zeigt der Brand Relevance Index der Marken- und Strategieberatung Prophet. Zwar ist damit im Spitzentrio der hiesigen Markenwelt erneut keine deutsche Marke vertreten. Mit Free Now, Share Now, Stihl, Miele und BMW katapultieren sich jedoch immerhin fünf deutsche Unternehmen in die Top 10 der relevantesten Marken des Landes. Im vergangenen Jahr hat dies keine einzige nationale Marke geschafft – ein eindrucksvolles Comeback.

Wer hätte gedacht, dass der jahrelange Siegeszug von US-Plattformunternehmen wie Google oder Paypal so deutlich gebremst werden würde? Sie sind im Ranking kräftig abgerutscht und mussten urdeutschen Marken weichen, die für Verlässlichkeit und Qualität stehen. Die hiesigen Verbraucher nehmen es den Internetgiganten offenbar übel, dass sie zu lax mit dem Datenschutz umgehen. Facebook & Co. verlieren dadurch das Vertrauen der Kunden und damit an Relevanz in ihrem Alltag.

Dimensionen der Relevanz

Eines wird deutlich: Die besten und stärksten Marken zeichnen sich heute dadurch aus, wie sehr sie sich auf vier wesentliche Erfolgsfaktoren für Relevanz konzentrieren: außerordentliche Kundenorientierung, rigoroser Pragmatismus, einzigartige Kreativität und kontinuierliche Innovation. Um in die Top 10 zu gelangen, reicht es dabei nicht, in ein oder zwei Dimensionen gut zu sein. Man muss es in allen vier Bereichen schaffen, die Kunden zu überzeugen. Apple beweist eindrucksvoll, wie das gelingen kann.

Unter den deutschen Marken sind die Mobilitätsservices Free Now (ehemals MyTaxi) und Share Now (ehemals Car2Go und DriveNow) – beides Gemeinschaftsfirmen von Daimler und BMW – besonders beliebt. So schafft es Free Now, ein starkes Gefühl von freier, einfacher und kostengünstiger Mobilität zu vermitteln. Share Now profitiert von dem gerade unter Millennials verbreiteten Trend zum Teilen und Mieten statt Besitzen. Zudem verfolgt die Marke einen übergeordneten Zweck (Purpose), denn nachhaltige Mobilität ist für viele eine stimmige Antwort auf die Umweltprobleme unserer Zeit. Diese Haltung strahlt positiv auf die Marke ab.

In den Top 10 sind ferner noch Stihl, Miele und BMW vertreten. Die Unternehmen stehen für Werte wie Tradition, Zuverlässigkeit und Innovation. BMW ist die mit Abstand beste Automarke im Ranking und macht einen Sprung von Platz 23 auf 9. Die Bayern gelten als inspirierend, machen ihre Kunden glücklich und verbinden sich mit den Menschen. Auch die anderen deutschen Automarken haben sich von den Vorjahresverlusten erholt – sicherlich auch Dank der Fokussierung auf das Thema Mobilität der Zukunft.

Präferenzen der deutschen Konsumenten

Die Analyse der Umfrageergebnisse zeigt noch weitere Aspekte, die für die Bundesbürger wichtig sind, damit sie eine Marke für relevant erachten. Welche das sind, wieso deutsche Marken international schwach abschneiden und welche Hebel für höhere Relevanz es gibt, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Bernhard Schaar, Associate Partner im Berliner Büro von Prophet, in markenartikel 11/2019. Zur Bestellung geht es hier.