Customer Journey: Omnipräsent, Omnipotent – Omnichannel?

Einem Interessenten die bestmögliche und dabei oft individualisierte Begegnung mit einem Produkt oder Service zu ermöglichen, um ihn letztendlich zum Kunden werden zu lassen, ist sicherlich Ausgangspunkt vieler praktischer Marketingkonzepte. Grundlage ist hierfür häufig der Ansatz der Customer Journey. Vereinfacht gesagt, beschreibt diese jeden Interaktionspunkt (Touchpoint) eines Kunden mit einem Unternehmen. Sie strukturiert die einzelnen Möglichkeiten, die einem Kunden angeboten werden, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu kommen. In Zeiten der Digitalisierung spielen dabei nun immer mehr unterschiedliche Kommunikations- und Absatzkanäle eine zentrale Rolle – genauer gesagt deren Abstimmung und Steuerung, um dem Kunden eine möglichst problemlose Wanderung auf seiner Customer Journey zu ermöglichen. Omnichannel-Management ist hier das Schlagwort.

Individualisierte Customer Journey

Im obigen Sinne beschreibt Omnichannel-Management den evolutionären nächsten Schritt nach Multichannel- und Crosschannel-Management. Grundgedanke ist, dass jegliche Barrieren zwischen einzelnen Kanälen und möglichen Kontaktpunkten für den Kunden verschwinden (Stichwort: True Seamless Commerce). Die Verbraucher können also zwischen den einzelnen Kommunikations- bzw. Absatzkanälen hin und her wechseln und über die unterschiedlichsten Kontaktpunkte mit dem Unternehmen interagieren, ohne dabei einen Informationsverlust zu erleiden. Im Idealfall ist selbst der simultane Gebrauch der einzelnen Kanäle ohne Barrieren möglich bzw. wird anbieterseitig sogar gefördert und unterstützt.

Aus Kundensicht gibt es keinerlei Grenzen mehr bzw. es kann ihm egal sein, wo kommuniziert und verkauft wird. Der Verbraucher kann seine Customer Journey ohne Transaktionsverluste nach seinen inhaltlichen, örtlichen und zeitlichen Präferenzen individualisieren und konfigurieren. Damit wird gleichzeitig deutlich, dass die Marke des anbietenden Unternehmens die zentrale kommunikative Verbindungslinie darstellt und die Markenversprechen zu jeder Zeit und an jedem Kontaktpunkt erfüllt werden müssen.

Customer und Marketing Intelligence als Basis

Dieser Prozess lässt erkennen, wie aufwendig ein erfolgreiches Omnichannel-Management ist. Dies gilt insbesondere für die Abstimmung der intern ablaufenden Kommunikations-, Verkaufs- und Realisierungsvorgänge bis hin zur kanalunabhängigen Abwicklung von After-Sales-Prozessen. Database gestützte Prozesse werden hiermit zu einem zentralen Erfolgsfaktor.

Dabei hat sich die Methodik der Datenerhebung im vergangenen Jahrzehnt durch immer modernere Technologien drastisch verändert. Viele Pure Player im deutschen Handel zeigen, was das konkret bedeutet: Realtime-Daten sind immer einflussreicher geworden, wenn es um die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen geht. Der stationäre Handel scheint geradezu machtlos und überfordert zu sein, wenn es um die Kompensation dieses technologischen Nachteils geht.

Was soll er also tun? Darüber berichten Prof. Dr. Roland Mattmüller und Christian Segiet (beide EBS Universität für Wirtschaft und Recht) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 11/2019. Zur Bestellung geht es hier.