Die Marke der Zukunft: Vom Markt- zum Kundenversteher

Protagonisten der Digitalisierung sprechen der Marke ihre Zukunft ab. Sie halten diese für ein Auslaufmodell. Die Gründe dafür sind immer die gleichen: Durch die wachsende Transparenz können sich Kunden ein unverfälschtes Bild von der Leistungsfähigkeit von Produkten und Services machen. Sie handeln entsprechend rational – eine Orientierung an Marken wird überflüssig. Kunden übernehmen die Macht.

Übrigens war dies schon ein Credo von Stiftung Warentest, die mit ihren Tests bewirken wollte, dass sich Konsumenten intensiv mit dem Produktvergleich auseinandersetzen und möglichst transparent eine gute Entscheidung treffen – frei von Marken. Nur hat das leider nicht funktioniert, es war zu anstrengend. Dennoch wurde das Gesamturteil von Stiftung Warentest zum Renner: Es diente der vereinfachten Orientierung, so wie dies bei Marken auch der Fall ist. Wie heißt es so schön: Und ewig grüßt das Murmeltier.

Denken ist anstrengend

Wahrscheinlich sind es auch genau diese digitalen Protagonisten, die dann selbst Marken wie Google für die Recherche nutzen, auf Facebook oder LinkedIn ihre Wahrheiten verbreiten, in YouTube-Videos den Untergang der realen Welt in schillernden Farben beschreiben und sich freuen, im Handelsblatt oder im ZDF zur digitalen Welt interviewt zu werden.

Menschen, die mit der Masse mitschwimmen und solche weitverbreiteten Parolen teilen, haben es einfach: Sie müssen nicht selbst denken. Denn das ist schwer, wie der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann in seiner Forschung belegt hat. Menschen sind viel lieber im Autopiloten und lassen sich von Gefühlen, Eindrücken und Vorurteilen leiten, statt ihren Piloten zu nutzen. Implizit kriegen sie vieles mit, explizit wollen sie sich hingegen nicht gedanklich-rational mit Sachverhalten auseinandersetzen. Denken ist anstrengend. Und genau deshalb bleiben Transparenz und rationale Entscheidungen ein Wunschbild – weit weg von der Realität. Kunden tun nicht, was sie wollen. Sie wollen, was sie tun.

Überlebensfähigkeit sicherstellen

Die Marke hat Zukunft – aber nicht alle Marken haben Zukunft. Wenn laut Havas 77 Prozent aller Marken aus Sicht der Konsumenten verzichtbar sind, dann spricht dies eine klare Sprache. Neu ist dies nicht. Kantar zeigte schon in den 80er-Jahren, dass 65 Prozent aller Marken austauschbar sind. Damals gab es allerdings noch weitaus weniger als heute.

Wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, macht sich verzichtbar. Gerade einmal 1,5 Prozent aller Unternehmen in Deutschland werden älter als 100 Jahre. Die Digitalisierung kann hier zum negativen Wirkverstärker werden. Überlebensfähig sind nur Marken, die

a) eine klare Haltung haben,

b) anpassungsfähig sind, ohne sich ihres Sinns zu entleeren und

c) Relevanz für den Kunden haben und sich in dessen Leben dauerhaft integrieren.

Wandel braucht Haltung

In einer Studie mit 500 Managern konnte die Unternehmensberatung Esch. The Brand Consultants und das Marktforschungsinstitut Explorare belegen, dass es nur ein einziges Erfolgsmuster für die Zukunft gibt: die Kombination aus Haltung und Wandlungsfähigkeit. Wie diese Kombination gelingt und warum die Marke der Zukunft stärker vom Markt- zum Kundenversteher werden muss, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gründer der Unternehmensberatung Esch. The Brand Consultants in Saarlouis und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht. Zur Bestellung geht es hier.