Werbung: Breitenwirkung geht zurück

(Quelle: Sven Baehren/Fotolia)

Globale Werbetreibende werden ihre Werbeausgaben im Jahre 2020 um 7,5 Mrd. US-Dollar und damit um 4,3 Prozent erhöhen. Allerdings wird der Zuschaueranteil bei Werbesendungen um 1,6 Prozent zurückgehen, da Verbraucher sich nichtkommerziellen Medien zuwenden. Dies verursacht einen Anstieg der Medienpreise um 6,1 Prozent, so die Advertising Expenditure Forecasts von Zenith.

Viele Zuseher ersetzen das lineare Fernsehen demnach durch werbefreie Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime Video, HBO sowie Disney+, wodurch das verfügbare Publikum reduziert wird und eine Fragmentierung entsteht. Zudem bedeutet die Verwendung von Adblockern, dass einige Zielgruppen nur wenig digitaler Werbung ausgesetzt sind. Die dadurch entstehende steigende Nachfrage und das sinkende Angebot führen zu einem raschen Preisanstieg. Gemäß einer Zenith-Studie ist das Angebot an Zuschauern seit dem Jahre 2010 um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr zurückgegangen, während die Mediainflation durchschnittlich 6,5 Prozent pro Jahr betrug.

In Deutschland wird der Werbemarkt 2019 leicht ins Minus rutschen. Hier rechnet Zenith mit einem Rückgang der Werbeinvestitionen um 0,7 Prozent. Hintergrund ist die weitere Unsicherheit hinsichtlich US-Strafzöllen und drohendem Brexit. In den folgenden Jahren bis 2022 prognostiziert Zenith ein minimales Wachstum in der Höhe von 0,4 bis 0,9 Prozent.

Online-Videos und Social Media führen weiterhin das Wachstum an

Online-Videos und soziale Medien bleiben weltweit zwischen 2019 und 2022 die am schnellsten wachsenden Werbekanäle und legen durchschnittlich um 16,6 Prozent bzw. 13,8 Prozent pro Jahr zu, was vor allem auf den anhaltenden Anstieg der Nutzung von Smartphones zurückzuführen ist. Kino wird mit einem jährlichen Wachstum von 11,5 Prozent an dritter Stelle stehen, das von der steigenden Nachfrage in China getrieben, jedoch im Jahre 2022 nur noch 0,9 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird.

TV wird in den nächsten drei Jahren kein Wachstum verzeichnen, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls, jedoch nicht schnell genug, um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können. Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken.