Adressable TV: Zielgruppen mit individuell relevanten Botschaften ansprechen

Stefan Beckmann, Director und Head of SSP Sales DACH & Nordics bei FreeWheel (Foto: FreeWheel)

Adressable TV gehört zu de Themen, von denen sich Werbungtreibende für die Zukunft neue Möglichkeiten erhoffen. Mit Stefan Beckmann, Director und Head of SSP Sales DACH & Nordics bei FreeWheel, einem Anbieter von Video-Ad-Management-Lösungen, sprachen wir über Targeting-Genauigkeit, die Harmonisierung der Monetarisierungsmodelle und die Frage nach der Messung der Werbewirkung.

markenartikel: Der Werbemarkt steht 2020 vor großen Umbrüchen. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Trends und Veränderungen, auf die sich Werbungtreibende einstellen müssen?

Stefan Beckmann: Der Medienkonsum entwickelt sich weiter. Gleiches gilt für die Anbieterlandschaft: Kein Markt zeigt das deutlicher als das Fernsehen. In den vergangenen Jahren haben sich die Sehgewohnheiten rapide gewandelt. Inhalte sind jetzt auf einer Vielzahl von Plattformen verfügbar, und das auf mehreren Geräten, was viele neue lokale und globale Player auf den Markt gedrängt hat. Werbetreibenden kommt nun die Aufgabe zu, die Chancen, die daraus entstehen, zu nutzen - und zwar so, dass Kampagnen eine größere Reichweite haben.

markenartikel: Die Chancen nutzen ist aber nicht immer ganz leicht.

Beckmann: Um Medienbudgets effektiv aussteuern zu können, ist Messbarkeit nötig, was über fragmentierte digitale und Offline-Kanäle schwer zu erreichen ist, da es für jeden Distributionsweg unterschiedliche Metriken und Systeme gibt. Viele Sell-Side-Player unternehmen wichtige Schritte, um das Problem mit einheitlichen Maßnahmen anzugehen, aber es braucht dennoch engere Zusammenarbeit.

markenartikel: Ein wichtiger Trend ist sicher das Thema Addressable TV. Es ermöglicht die werbliche Nutzung eines linearen Kanals mit nahezu allen digitalen Möglichkeiten. Was sind dabei aus Ihrer Sicht die wichtigsten Vorteile für Werbungtreibende?

Beckmann: Der Hauptvorteil ist die größere Targeting-Genauigkeit. Mit Addressable TV können Werbetreibende präzisere Zielgruppensegmente aufbauen und individuellere Botschaften auf Fernsehgeräte in einzelnen Haushalten übermitteln. Durch die Annäherung der TV-Werbung an digitale Targeting-Strategien hat Addressable eine wichtige Rolle dabei gespielt, mehr Werbekunden für das Medium zu gewinnen. Es hat gezeigt, dass man den größten Bildschirm des Haushaltes nutzen kann, um Zielgruppen mit individuell relevanten Botschaften anzusprechen.

markenartikel: Welche weiteren Vorteile sehen Sie?

Beckmann: Eine bessere Nutzererfahrung und höhere Effizienz sind jedoch nicht die einzigen Vorteile, auch die Minimierung von Streuverlusten lässt sich bei Kampagnen erreichen, die nicht an allgemeinere Zielgruppen ausgerichtet sind. Budget und Botschaften werden so an ausgewählte Segmente gerichtet und eine Effizienzsteigerung wird so erreicht.

markenartikel: Wie entwickelt sich denn Addressable TV hierzulande?

Beckmann: Vorreiter in der Branche haben erkannt, dass es für das Wachstum von Addressable TV auf eine weitere Aufhebung der Trennlinien zwischen Online- und Offline-Content ankommt. Neben einheitlichen Attributionslösungen benötigen Werbetreibende Formate, die es einfacher machen, Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg auszuliefern. Mehrere große Sendehäuser haben sich in Deutschland zusammengetan um Lösungen auf Basis des HbbTV-Standards zu schaffen.

markenartikel: Bislang fehlten allerdings harmonisierte Systeme, mit denen die Werbemittel über ein System an alle TV-Kanäle ausspielt werden können. Trotz des einheitlichen HbbTV-Übertragungsstandards drohten damit Walled Gardens. Wie ist hier der Stand der Dinge – und was ist an Veränderungen 2020 zu erwarten - zum Beispiel HbbTV 2.0? 

Beckmann: Derzeit sind die meisten Sender auf Expansionskurs. Sie wollen die Anzahl der Touchpoints erhöhen, über die Content – und Werbetreibende – das Publikum erreichen können. Ab 2020 werden wir hier weitere Änderungen sehen. Bis Ende des Jahres wird sich der Fokus auf die Frage verlagert haben, wie unterschiedliche Zielgruppen besser an der Kampagne ausgerichtet werden können  - und nicht wie einzelne Zielgruppen auf unterschiedlichen Devices erreicht werden können.
Eine weitere Herausforderung ist die Harmonisierung der Monetarisierungsmodelle für die Vermarkter. Die einheitliche Aussteuerung über eine zentrale Technologie-Lösung schafft Effizienz in beide Richtungen, sowohl für Käufer als auch Verkäufer.

markenartikel: Das Thema Messung ist auch bei Addressable TV ein zentrales Anliegen der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband. Wie sind inzwischen die Möglichkeiten mit Blick auf kampagnenübergreifende Trackings, Messungen zu Verweildauer und Interaktionsraten – und was kommt, um den Beitrag des Kanals im Mediamix besser verorten zu können?

Beckmann: Werbetreibende und Vermarkter beginnen bereits mit dem Übergang vom demografischen zum zielgruppengerechten Targeting, das bereits zu einem Anstieg der Nachfrage nach First-Party-Daten geführt. Dies wird zu einer erhöhten Relevanz von Attributionspartnern führen, die relevante Datenpunkte sicher kombinieren können, um bestimmte Zuschauergruppen genau anzusprechen und die Ergebnisse zu messen. Derzeit befindet sich das europäische Ökosystem jedoch noch in einem relativ jungen Stadium, in dem wichtige Technologien gerade erst entstehen.

markenartikel: Die Vermarkter sind laut OWM gefordert, einen Standard für die Ausspielung der Werbemittel schaffen und eine vermarkterübergreifende Verifizierung durch Drittanbieter ermöglichen. Welche Initiativen gibt es hier zur Entwicklung gemeinsamer Standards?

Beckmann: Vorschriften wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sind für den Schutz von Verbraucherdaten von entscheidender Bedeutung. Aber es kann mitunter schwierig sein, den Bedarf an personalisierten Anzeigen und den Schutz der Privatsphäre in Einklang zu bringen. Fortschritte wie Blockchain werden da als mögliche Lösung immer beliebter. Unter Berücksichtigung von Blockchain-Prinzipien werden Plattformen entwickelt, die es Werbetreibenden ermöglichen, maßgeschneiderte Nachrichten zu liefern, ohne von den Diensten Dritter abhängig zu sein. Außerdem gibt das ein transparentes Bild kompletter Lieferwege. Als zusätzliche Sicherheitsebene können diese Tools eine neue, sicherere Ära der digitalen Werbung einleiten, in der Marken zielgerichtete und dennoch richtlinienkonforme Botschaften ausliefern und unveränderliche Messungen über die Kampagnenleistung erhalten.